di Barbara Trigari
Grandi marche, assortimento ampio e profondo, tendenza salutistica, innovazione: questi i temi chiave per il mercato biscotti e merendine raccontato da industria e distribuzione. I dati Nielsen fotografano volumi stabili sia per le merendine (“minicake”) che per i biscotti, ma con andamenti rispettivamente positivo per i biscotti, e negativo per le merendine. Per quanto riguarda i biscotti, l’80% circa dei volumi totali è sviluppato nella distribuzione moderna, con un aumento del 2,3% a valore grazie a un +2,3% nel prezzo medio (anno terminante agosto 2015). In calo leggermente i volumi in Area 1, -0,2%, e Area 2, -0,8%, leggermente in aumento nelle altre regioni. In crescita tutte e 4 le aree a valore, in particolare l’Area 3 con +3% e l’Area 1 con un +2,5%.
Andamenti di mercato
Rispetto ai canali, in forte flessione il traditional grocery, -8,3%, e in crescita il discount, +2%, a causa della maggiore promozionalità, suggerisce Nielsen. Il prezzo medio è cresciuto soprattutto nei canali Iper e Super, +2,9%, e insieme al prezzo è cresciuto però anche l’assortimento, in particolare negli ipermercati, con un numero di referenze pari a 173, +9% rispetto all’anno passato. Il segmento dei biscotti classici, che rappresentano il 44% del volume e il 36% del valore, è in calo di circa il 2% sia a volume che a valore, a causa della promozionalità anch’essa scesa di 1,4 punti, fino al 42,1%, segnala Nielsen. In crescita a volume i biscotti healty, +0,4%, ma invariati a valore (+0,1%), per una lieve diminuzione del prezzo, -0,3%. Bene invece il segmento dei biscotti “ricchi”, +3% a volume e +10,5% a valore grazie all’impegno dei retailer per aumentare l’assortimento, e al rialzo del prezzo. Peso rilevante nella misurazione hanno i lanci dell’industria di marca, Nutella B-Ready in particolare.
Passando ai minicake, alla stabilità nei volumi si affianca una tendenza in discesa per il valore, -1,3%, a causa di una pari riduzione nel prezzo medio. I volumi sono leggermente in calo, intorno a mezzo punto percentuale, nelle aree 2 e 3, compensati dalla crescita nelle altre aree Nielsen, mentre il calo a valore è generalizzato, più lieve solo in rea 1, -0,7%. L’Area 4 è quella che ha fatto registrare la maggior riduzione nel prezzo, -2%. Guardando i dati per canale, cresce il supermercato, +0,9% grazie a un aumento della promozionalità e al maggior assortimento, e i discount, addirittura +5,4%, grazie a un +3,4% di promozionalità e a una marcata riduzione del prezzo medio, -2,2%. Nelle performance a valore, tengono i supermercati, sostanzialmente stabili, e crescono i discount, +3%.
Salute e benessere
Anche biscotti e merendine, prodotti legati a momenti di piacere e all’alimentazione dei bambini, risentono in maniera marcata della tendenza verso un maggior consumo di prodotti di qualità più elevata, sia per rispondere a necessità ben specifiche legate alla salute sia per una generale esigenza di benessere che si riflette sulla qualità dell’alimentazione. Il tema poi è particolarmente sentito in questo mercato, a causa del recente scandalo legato all’impiego dell’olio di palma, che, ci dicono tutti gli intervistati, ha spostato i consumi o almeno costretto l’industria e la distribuzione a rivedere in parte gli assortimenti tenendo presente anche le ricette senza olio di palma.
“Presso i pdv Megamark si evidenzia un marcato orientamento da parte del consumatore verso prodotti biologici, integrali e ‘free from’, sia nell’ambito delle merendine che dei biscotti, evidenzia Livio Porfido, coordinatore del category team & merchandising del Gruppo Megamark (Selex). “La crescita è esponenziale, a due cifre rispetto agli anni precedenti, sia nella numerica che nell’incidenza all’interno delle categorie”. Mario Favaretto, direzione acquisti grocery di Unicomm (Selex) aggiunge che “lo scandalo dell’olio di palma ha soltanto rafforzato e forse accelerato un processo di sensibilizzazione e maturazione nelle scelte d’acquisto di un target sempre più allargato di consumatori attenti agli aspetti nutrizionali”. Ipotizzabile a questo punto in termini espositivi una “possibile aggregazione in un’unica categoria con denominatore comune la componente salutistica”.
Nuove consapevolezze
Secondo Mattia Rovelli, responsabile acquisti dolciario di Md Ld, “Ritengo che l’allerta stia pian piano rientrando. L’olio di palma è da ritenersi ‘nocivo’ tanto quanto altri grassi e conservanti utilizzati nella produzione di svariati prodotti alimentari: in quantità ridotte l’organismo non ne risente. Detto ciò, la tendenza del consumatore, sempre più attento all’etichetta degli ingredienti, è verso un’attenzione crescente e selezione negli acquisti”. E infatti anche Md ed Ld trattano, con il marchio Vivo Meglio, i prodotti salutistici e legati al benessere, ovvero con ridotto contenuto di zuccheri e grassi, oli non idrogenati, farine integrali e ingredienti certificati, con attenzione sia alla salute del consumatore che dell’ambiente. Precisa Rovelli, “L’assortimento, con i nuovi inserimenti, segue le nuove esigenze dei consumatori. Sottolinea però che per alcune specifiche tipologie di prodotti dolciari l’olio di palma è quasi impossibile da sostituire, a causa di vincoli legati alla shelf life, ai volumi, alla produzione e al confezionamento”.
Al tema è sensibile anche Nt Food Spa, produttore di alimenti senza glutine distribuiti nella gdo con il marchio NutriSì. “La nostra posizione - spiega il direttore commerciale NutriSì Enrico Cecchi - è stata fin da subito quella di ridurre ove possibile l’impiego dell’olio di palma. Riteniamo che in alcuni prodotti sia necessario impiegarlo, ma che sia bene evitarlo nei prodotti di consumo quotidiano, come appunto il biscotto da colazione, per il quale preferiamo oli nobili come l’olio di semi di girasole ed extravergine di oliva. Non lo demonizziamo però, perché in alcuni prodotti continua a essere presente per motivi di tenuta e conservabilità”. Delle 30 referenze nell’assortimento NutriSì, solo 2 contengono olio di palma, e da poco sono entrate in commercio le nuove ricette dei frollini e dei biscotti con gocce di cioccolato senza olio di palma: “L’assortimento senza glutine per la colazione ora è quasi completamente senza olio di palma, prosegue Cecchi, oltre a distinguersi per altri vantaggi nutrizionali: dal senza lattosio al vegano, dal ricco in fibre al basso indice glicemico, dal senza grassi idrogenati al senza ogm”.
Ricco, profondo e curato
L’attenzione della distribuzione, si traduce in maggior spazio dedicato al reparto, dove lo scaffale viene valorizzato offrendo al cliente delle facilitazioni di lettura: “Abbiamo raggruppato il mondo salutistico e biologico all’interno dello scaffale -sottolinea Porfido di Megamark- evidenziandolo con una vestizione particolare, dei sottoslim, in modo che i prodotti siano immediatamente visibili da parte del consumatore. E il mercato ci ha premiati con un +4% nelle vendite a volume”. L’assortimento prevede poi una presenza importante della marca del distributore, per entrambe le categorie, che vale in numerica circa il 15-20% e comincia a coprire anche le categorie “senza” con la linea Vivi Bene. In un comparto sostanzialmente statico, si muovono segmenti in attesa di consacrazione. “Per quanto riguarda i biscotti -afferma il direttore commerciale Sisa, Marco Calcagno- le categorie in crescita sono quelle legate al salutistico e biologico, quindi i frollini integrali, i biscotti secchi integrali, i biscotti senza glutine. All’interno delle merendine, crescono i croissant, le tortine e i panini al latte arricchiti, ma si tratta di categorie che per ora hanno un peso ridotto e non riescono a trainare il comparto. Le merendine si impongono ai cereali come le preferite al Sud ma il loro consumo è in contrazione al Nord”. In generale il reparto per Sisa è importante, perché presidiato dai principali nomi dell’industria in categorie fra le meglio performanti”. La marca privata “aiuta la tenuta del margine della categoria”, l’esposizione è organizzata per brand, in risalto i prodotti “senza”, pressione promozionale in fase di crescita.
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