Sempre meno effetto wow, oggi i prodotti biologici e naturali trainano i consumi in vari reparti e puntano a essere mainstream. Con quali prospettive? (da Gdoweek n. 13)
Un’indagine dell’istituto triestino Swg ha chiesto agli italiani quali comportamenti concreti sarebbero disposti ad adottare. Al primo posto, con il 92% delle risposte, non sprecare cibo; il 54% vorrebbe acquistare prodotti senza packaging. Ed eccoci al punto: il 52% comprerebbe sempre cibo biologico. Siamo dentro questa rivoluzione. Eppure è lecito chiederselo: continuerà davvero a correre veloce la locomotiva bio?
L’Italia è il primo produttore di prodotti biologici dell’Ue, con circa 18mila aziende coinvolte. Il mercato nazionale vale circa 3,5 miliardi di euro rispetto ai 33 miliardi in Europa e agli 80 nel mondo. L’incidenza è ancora limitata: intorno al 4% rispetto al totale alimentare italiano. Ma la crescita è ininterrotta da dieci anni: secondo i dati di Nomisma nel 2018 è stata dell’8%. Gli acquisiti nella grande distribuzione, che rappresentano circa il 45% del totale, viaggiano a +11%. Una spinta continua propulsiva al rinnovamento a scaffale (+16% di referenze solo nell’ultimo anno), con 14 mila referenze oggi disponibili contando anche quelle extra alimentari. Il bio entra nel consumo familiare spesso con la nascita di un bimbo: tra le voci che portano a questa scelta compare anche il consiglio del pediatra. Ma qualcosa sta cambiando.
Meno esotismo e più prodotti democratici. Storicamente il biologico ha fatto da stimolo al rinnovamento degli stili alimentari. Le paste con grani antichi o legumi sono stati lanciati dal bio: serviva anche una quota proteica per i vegetariani. La componente alternativa rimane. Una sorta di prova di bravura a far vedere che il settore arriva prima degli altri a intercettare i prodotti di tendenza futura: moringa, kombucha, jackfruit, funghi shitake, gomasio, erba di grano, sorgo, fonio (un novel food). Ma cala l’interesse a stupire. Alle alghe marine, altro prodotto inizialmente diffuso dal bio, dato un primo imprinting orientale e macrobiotico, oggi, per esempio, si aggiunge la spirulina italiana da allevamento. Meno esotismo e più mainstream. “Le aziende tendono a smarcarsi dall’ambito di curiosità forzata -ammonisce Roberto Pinton, segretario di AssoBio-. La nostra mission è diventare il prodotto di tutti i giorni, quotidiano, non quello eccentrico”. Il futuro sembra roseo, ma la corsa a salire sul carro chiede prudenza. “Qualche impresa neofita si è affacciata con approccio sbagliato -fa notare Pinton-. Con l’idea del prodotto che costa meno, mentre dobbiamo intercettare anche il consumatore gourmet. Il prezzo non dev’essere il primo aspetto”.
Dal contenuto al contenitore. Plastic free è il nuovo mantra che sta investendo come un ciclone ogni settore. E il bio deve adeguarsi. Metà delle aziende ha cambiato il pack. Per l’ortofrutta sono necessari supporti speciali, che si stanno diffondendo, con base mais o cartone. “È un tema che le aziende bio stanno affrontando -rileva Paolo Carnemolla, segretario generale di FederBio-. Occorre puntare al biodegradabile e compostabile, almeno per il fresco: l’esempio del latte e di altre bevande è indicativo”.
La marca del distributore diventa sempre più bio. C’è un’altra rivoluzione in corso, la private label revolution. In tempi in cui nulla passa inosservato, diventa uno strumento per lanciare un messaggio, fare innovazione ed educazione sul consumatore in chiave di sostenibilità, trasparenza e responsabilità. Nel mondo bio le insegne della gdo si stanno sempre più orientando allo sviluppo di linee biologiche in private label. Tanto che la mdd costituisce un vero e proprio riferimento: da sola rappresenta il 42% (fonte Nomisma) delle vendite bio nella gdo (+11%).
“Stiamo lavorando per sviluppare un assortimento completo, coprendo ulteriori aree di bisogno in linea con il trend di mercato. Vogliamo rendere il biologico accessibile a tutti democratizzando i prezzi” spiega Giovanni Panzeri. Il direttore mdd di Carrefour Italia indica anche il percorso di marcia. “Grazie allo studio dei trend di mercato, lanciamo costantemente nuovi prodotti: solo nei primi 5 mesi del 2019 sono stati lanciati oltre 20 prodotti Carrefour Bio nei diversi reparti. L’obiettivo dichiarato è quello di sviluppare oltre 250 nuovi prodotti biologici a marchio Carrefour Bio entro il 2022. Inoltre, Carrefour Italia sta sviluppando progetti dedicati alla realizzazione di packaging sostenibili ed eco-friendly per i prodotti Carrefour Bio”. La base è considerevole: oltre 300 referenze biologiche a marchio, che spaziano dai prodotti freschissimi allo scatolame. La linea biologica a marca privata rappresenta uno dei principali ambasciatori della qualità biologica per Carrefour Italia. “Stiamo lavorando intensamente per razionalizzare gli assortimenti, le etichette e i packaging; intensifichiamo costantemente la comunicazione dei prodotti e delle sue caratteristiche al consumatore, anche tramite aree dedicate in punto di vendita (per esempio i corner), o il racconto di prodotti e dei loro produttori tramite il digital signage”. La categoria Carrefour Bio più performante è rappresentata dall’ortofrutta, seguita dalla drogheria e dal libero servizio.
Il lavoro sulla numerica è trasversale. “Siamo arrivati a circa 180 referenze (su 896 complessive bio Vg+Unes)” , conferma Giuseppe Cantone, responsabile acquisti food de Il Viaggiator Goloso-. È un arricchimento di 30 rispetto allo scorso anno. E questo incide sul fatturato che è il doppio della media del mercato, circa il 7%. È tutto rose e fiori? “Siamo contenti, ma affiorano dei dubbi. Se parliamo di numeri, c’è stato un rallentamento. In base ai dati Iri, lo scorso anno la crescita nella distribuzione moderna (super + iper + ls) è circa un terzo della media del triennio 2014-2017. Il senza lattosio cresce, per esempio, più del bio. In parte, secondo noi, incidono le certificazioni che vanno riviste e va fatta educazione. Abbiamo segnali di un consumatore che chiede maggiori garanzie. Ci domanda, per esempio, perché nel bio si usano dei fitosanitari a base di rame o le piretrine. Non se lo aspetta”. Si ritorna agli aspetti legati alla comunicazione e alla rassicurazione. “All’interno del punto di vendita facciamo una comunicazione basata sullo storytelling -prosegue Cantone-, ma sul bio abbiamo delle limitazioni oggettive: tante cose non si possono comunicare. Non possiamo dire, per esempio, che le uova bio, tra i prodotti più venduti, sono allevate a terra: lo prevede il disciplinare stesso. Cerchiamo allora di dare visibilità a scaffale, facciamo gli speciali bio tre o quattro volte all’anno, ma senza creare isole specifiche: non ci piace ghettizzare il prodotto. L’eccezione è il senza glutine.
Le categorie su cui puntiamo con la nostra marca sono il fresco (uova, innanzitutto); poi le bevande vegetali, le gallette, oli. Sta crescendo anche il mercato del vino: ci siamo con il marchio Grandi Vigne. Lanceremo anche una birra bio a marchio”.
Il vino naturale cresce, ma chiede un corner. L’intero reparto del vino è investito da un vento nuovo, che trova evidenza nella crescita dei vini bio. Sempre più richiesti, anche nell’alta ristorazione, quelli biodinamici. Si aprono spazi anche per l’universo dei vini naturali: con lieviti indigeni, niente additivi, pochi o senza solfiti, come gli emergenti orange wine, una moda in Paesi come Usa, Gran Bretagna, Giappone, che punta con decisione all’Italia. A oggi riscontiamo ancora una scarsa valorizzazione a scaffale. Oltretutto per fare un reparto parallelo serve quantità. Il bio oggi si è allargato a molti comparti. Tra gli ultimi la surgelazione. Il peso del surgelato bio è dell’1,3% sul totale del mondo freddo. Scontiamo il fatto che l’Italia può disporre di un prodotto fresco tutto l’anno, a differenza di altri
Paesi europei. Ma il potenziale è alto. E la crescita del ready-to-eat vegetale, con zuppe e minestroni, promette bene.
A dar forza al passaggio, l’inclusione nella ristorazione collettiva, in particolare scolastica, che incide per 400-500 milioni di euro sul mercato bio interno.
“Nella ristorazione per i surgelati ci sono tassi di aumento del 40% -fa sapere Pinton-. Alcuni prodotti, come piselli e spinaci, sono fondamentali, ma è aumentata la domanda su tutta la categoria e le aziende hanno subito risposto”.
Tra i prodotti che crescono più di altri ci sono quelli per la prima colazione, che diventa un’oasi di benessere naturale. Nella top ten dei più venduti spiccano le confetture: l’etichetta biologica le fa percepire come più naturali. E poi latte fresco, yogurt. Il risveglio bio è sempre più legato al benessere con mix di superfood, magari un caffè di cicoria. Tra le novità compaiono farina di banana e di zigolo (un tubero), superfood come la lucuma. Sulle bevande vegetali è in calo la soia a favore di legumi, noci e mandorla, come anche rileva Euromonitor 2018. Premia sempre il trend esotico, con drink a base di cocco e riso basmati.
Sulle merende il discorso corre parallelo a quello della colazione. È in corso una riformulazione dei prodotti verso alimenti più sani con meno zuccheri. Snack, barrette, smoothie: qui la sensibilità bio è più alta, dato che c’è la componente del bambino da salvaguardare.
Il comparto diventa un laboratorio per proporre nuovi ingredienti. Chiusa la partita con i grassi out, è in corso la fuga dallo zucchero aggiunto e l’inseguimento al plus delle fibre. Un fenomeno di successo sono le gallette, uno spezza fame declinato in mille modi. Cereali senza glutine come sorgo o amaranto, grani “antichi” come senatore Cappelli o Timilia siciliano, riso nero, vengono mixati con curcuma, zenzero, goji.
Il ready-to-eat: la pausa pranzo 2.0 è di qualità. È il fenomeno del momento. Destinato a crescere con il diminuire del tempo a disposizione per cucinare (da anni si segnala il calo dei metri quadri delle cucine). Il boom è su quarta e quinta gamma. Dove il bio trova un matrimonio perfetto. La pausa pranzo non è più il momento mordi è fuggi con junk food: ma uno spazio che deve unire comodità ad attenzione e cura degli ingredienti. Girando tra i reparti le etichette puntano sul fattore più clean e light. Le insalatone sono arricchite con superfood, bacche di aronia, kale, germogli, microleaves. E il bio fa da catalizzatore del prodotto.
Nell’ortofrutta il fattore buccia è esempio di antispreco. Il valore complessivo delle vendite di ortofrutta biologica sfiora i 400 milioni di euro, considerando solo i due principali canali di acquisto, la distribuzione moderna e negozi specializzati. Il nuovo trend spinge il colore insolito, la biodiversità associata ai benefici polifenoli (dal kiwi rosso alla mela con la polpa rossa), ma anche il valore prebiotico della buccia (e non solo). Altro spazio su cui il bio può giocarsi carte importanti è l’esotico italiano ad alto valore aggiunto, per cui si sono avviate le prime produzioni al Sud: all’ormai tradizionale kiwi si aggiungono avocado, zenzero, mango, passion fruit, finger lime.
Nel free from lievito e legumi sono il nuovo trend. È il terreno madre per il prodotto bio e naturale. Less is more. Alcuni “senza” sono di default, come coloranti o conservanti. Altri, come ogm free, vengono dati per scontati perché obbligatori nei disciplinari. Il gluten free è ancora un core business per il bio. Un po’ meno il senza lattosio che ormai è spazio di conquista anche per il prodotto convenzionale (da qui al 2023 il lactose free crescerà di un ulteriore 30,5%, dati Nielsen Market Track). Il free from si amplia ai senza nitriti nei salumi, dopo il senza solfiti nel vino. Stanno crescendo i cosiddetti cibi yeast free. Secondo Eurispes, il 18,6% degli italiani già oggi compra abitualmente al supermercato prodotti senza lievito. E ben 9 italiani su 10 sono disposti a farlo (indagine condotta da Vitavigor). Su questa via si sta affermando una nuova tendenza: il free from da legumi (!), per le possibili problematiche intestinali. Con buona pace che siano uno dei componenti fondamentali della dieta mediterranea.
Vegan è in slalom tra i “senza” e la moda burger plantocentrici. L’offerta di prodotto vegan e bio insieme è ragguardevole. “Il bio nella gamma vegan incide circa il 25%. Per alcuni aspetti diventa difficile: nel biologico non si possono usare ingredienti e additivi necessari per determinate texture o aromi di sintesi”, sottolinea Pinton. Diverse aziende si sono lanciate sul boom dei burger e degli affettati vegetali dove è in corso una sfida a colpi di innovazione. A scaffale l’offerta è ampia. Il duello è sul gusto. I prodotti raw vegan, di nicchia, puntano su cioccolato, frutta secca e bacche e guardano molto al filone superfood: baobab, rosa canina, aronia.
Il fattore benessere spinge comunque i prodotti di origine animale. È uno dei driver più importanti quando si parla di queste proteine. Il caso uova bio (+19,3%) è certamente legato a questa percezione del consumatore (aiuta anche il basso differenziale di prezzo rispetto al prodotto tradizionale). Lungo il filone si potrebbero aprire spazi crescenti per il pesce di allevamento (ora limitato per lo più a branzino, orata, merluzzo e trota) e la carne (pollo, dove però il differenziale di prezzo è altamente punitivo).
Quale olio? Area di prodotto tradizionalmente bio, oggi l’olio cerca strade innovative.
La crescente domanda di omega-3 spinge il prodotto di lino, ma si guarda anche ad altro. Dopo canapa e avocado, oggi si propongono oli ricavati da semi di piante coltivate in Sudamerica e Oriente.
