Il quadro della marca del distributore nelle interviste ai buyer dei Mercati di gdoweek. In quali settori domina, in quali c'è spazio di crescita e le prospettive all'estero
Quale scenario si ricava dalle dichiarazioni dei buyer raccolte nei Mercati di gdoweek, in particolare sulla marca del distributore? Mdd alla riscossa: ecco alcuni dati e tendenze utili per orientarsi in un mondo molto vario e ricco di potenzialità.
Mdd alla riscossa
La marca del distributore è sempre più presente sugli scaffali della distribuzione moderna e ormai entra praticamente in tutti i settori del food, dall’ortofrutta al grocery, dal primo prezzo al premium. I retailer hanno cominciato a proporla per integrare i propri margini e anche un’offerta che per alcuni mercati si presentava sbilanciata magari per la prevalenza quasi monopolista di un leader Idm. La mdd ha inizialmente risolto un problema al consumatore a caccia di qualità ma con budget ridotto, ma poi è diventata sempre più una marca scelta di proposito e dalla quale non si può prescindere: il pensiero va a il Viaggiator Goloso che da marca è diventata anche insegna. La mdd si colloca così alla frontiera dell’ascolto del consumatore: lo svelano i discount, i primi ad ammettere e dichiarare che l’assortimento è prima di tutto mdd, e a trasformare i trend in prodotto proprio grazie ai marchi propri o esclusivi. Una marca, quella propria, che si colloca in parte fuori dalle logiche prettamente di marca, in un territorio protetto nel quale la promozionalità non sparisce, ma viene attenuata o serve a scopi differenti. Non tanto ad aumentare le rotazioni, o a far sì che vi siano, quanto a far provare il prodotto al cliente già fidelizzato. La quota a valore della mdd in Italia (fonte: Iri) nel 2018 era del 19,2% ma ci sono insegne per le quali questo valore supera il 20% (come Conad, 29,7%, dato dell’Osservatorio di Marca) e naturalmente se ci spostiamo nel discount dove praticamente tutto l’assortimento è a marchio proprio, il valore riflette questo dato con quote intorno e sopra l’80%, al 100% in Eurospin dove la Idm non c’è. Una mdd davvero alla riscossa. L’Osservatorio di Marca del 2018 rileva per la mdd una crescita del 2,5% nei primi 11 mesi del 2018 e i valori che trainano gli acquisti sono attenzione agli sprechi (40%), qualità garantita e certificata (33%), ricerca di benessere (32%). In alcuni settori la mdd è il leader di mercato, per esempio per Conad nel latte e latticini. È forte nei pop corn, 46% a valore, significativa nei fuori pasto salati, 23% a volume e 16% a valore, dove l’Idm invece domina con i propri brand nelle patatine ed estrusi ma la mdd si difende puntando su premium e artigianale. La mdd domina anche nei formaggi freschi tradizionali, come ricotta, crescenza, mozzarella, nella pasta secca, e si muove bene anche nei salumi, orientandosi verso il salutistico, le tipicità e il contenuto di servizio, come ha scelto di fare Megamark (Selex) con il take away del brand mdd “mi-delizia”, o anche Coal con le linee Equilibrio e Piacere (nel Benessere) e Gusto e Passione (nel tipico). Negli affettati in vaschetta la mdd è in testa con il 31,3% a valore (dati Iri), nei salumi interi e tranci è al 22%, sempre leader, nei cubettati capitalizza un terzo delle vendite, nei wurstel arriva seconda. Un panorama molto frastagliato, che ha ancora molte potenzialità di crescita.
I trend di sviluppo della mdd
I territori di ampliamento d’offerta per la mdd toccano le macrotendenze di consumo, ci viene data rilevanza più o meno crescente in base ai valori che caratterizzano l’insegna. Dai prodotti “senza” e “con” che oscillano tra salutistico e benessere inteso in senso lato, a quelli locali, per rassicurare sull’origine ma anche soddisfare richieste specifiche legate al territorio; dal biologico, al vegan all’ecosostenibile. Nell’ortofrutta i territori di sviluppo sono la IV gamma e le zuppe pronte. Esselunga per esempio, ma anche Pam Panorama che con la mdd firma praticamente tutti i prodotti bio in questa categoria. Basta guardare il murale: nella IV gamma l’Idm è l’integrazione, non viceversa. Da qui al ready to eat e ai piatti pronti il salto è breve: il segmento ha preso il volo negli ultimi 2-3 anni e siamo già alla fase 2.0. Le referenze non mancano, adesso le insegne lavorano sulla salubrità delle ricette.
La mdd si cimenta anche in un’offerta in edizione limitata, o per un periodo limitato: un modo per testare alcune referenze, da mettere poi nell’assortimento continuativo, come fa Lidl, o per lavorare di segmentazione a favore del margine come presumibilmente ha fatto Despar con le eccellenze gastronomiche italiane in special edition. Il tipico d’eccellenza è anche uno dei focus di Sun con Consilia la cui offerta nelle Dop e Igp di Scelte Premium supera per numerica di referenze la media del mercato. Anche MD ha lanciato nel 2018 un brand legato ai tipici, si chiama Lettere dall’Italia.
I mercati attraenti per la mdd
Nessuno ci avrebbe mai scommesso, eppure la mdd ormai da qualche anno è entrata anche nel mondo del vino, dove la cantina e il nome fanno il prestigio della bottiglia, mentre un marchio insegna risulta meno attraente. Si sono scatenate quindi le insegne nel lancio di etichette (o meglio, brand) propri sotto i quali raccogliere vini prodotti da mani esperte per i propri scaffali. Coop lo ha fatto con la strategia della limited edition e il brand FiorFiore, invece. Se anche il vino è diventato territorio di conquista, altri settori cominciano a essere popolati dai marchi delle insegne retail.
Tra i territori meno battuti per i lanci mdd, fino ad ora, c’è quello della pasticceria. Esselunga ha lanciato un brand premium che ha meritato addirittura un corner dedicato, Elisenda. E anche Despar con il brand Teatro Italia, sempre in fascia alta, ha scelto di firmare prodotti di pasticceria fine, regionale e aperitivi. Il dolce ma freddo ha orientato da pioniere le scelte di Coop Italia che nel segmento del gelato si è mosso tra i primi con la mdd Fior Fiore; Unes ha confermato poi l’interesse in questo mercato con VG che ottiene il 25% del fatturato dell’intera categoria (il 56% contando anche il brand Unes, dunque le quote vanno analizate mercato per mercato) dove i retailer col proprio brand possono creare distintività e fidelizzazione. La mdd si trova anche nel reparto panetteria: Migross ha un brand dedicato, La Pral, che è diventato shop in shop nel punto di vendita di Bondeno (Fe).
Un discorso a parte merita il petfood e in generale gli accessori per animali: qui la mdd ha poco spazio, se il canale è il supermercato o superstore. Diventa invece l’area di massima specializzazione e completezza, insomma il cuore e la distintività dell’assortimento, se il canale è quello specializzato. Un discorso che non viene replicato in altre categorie se non nella detergenza con i category killer e in generale nel mondo discount.
La mdd è sostenibile
L’ecosostenibilità è un altro trend che la mdd ha imboccato con decisione. Non riguarda solo il prodotto ma anche il packaging, per il quale cresce l’attenzione alla riduzione dell’uso di plastica, compatibilmente con le necessità di sicurezza alimentare, in generale diminuisce il materiale per l’imballaggio, mentre cresce l’informazione sulle confezioni per il riciclo dei materiali. La prima insegna a partire con i progetti di filiera sostenibile è stata Coop che più lentamente invece ha cominciato a comunicarlo in modo deciso: pratiche di coltivazione e allevamento, rispetto del lavoro, benessere animale, sono tutti valori fondativi per Coop. Ma anche sempre più richiesti dai consumatori, dunque rilevanti per tutte le insegne: Carrefour ha intrapreso da qualche anno un percorso di revisione complessiva della mdd partendo da progetti di filiera e accordi con produttori locali e associazioni di categoria, come Coldiretti per l’ortofrutta, per esempio.
Benessere e gusto
Il cibo sano non viene acquistato se non è anche buono. Le produzioni firmate dai distributori fanno sempre test di assaggio a garanzia di questo binomio, anche perché il filone salutistico diventa sempre più ampio al punto da avventurarsi in direzioni di solito presidiate da retailer e industrie molto specializzate. Per esempio, i succhi spremuti a freddo lanciati da Despar Italia nella linea Scelta Verde Biologico.
Mdd alla riscossa anche online
Quando la spesa viene fatta online, la mdd che ruolo assume? Mdd alla riscossa anche online. Per il Viaggiator Goloso non ci sono dubbi, visto che tra i primi a posizionarsi su Amazon Prime Now è stato proprio il brand di Unes. Attenzione però ai marketplace, perché anche Amazon si sta muovendo nella mdd e nel food ha già una linea per gli snack (Happy Belly), una per il funzionale (Amfit) e una linea premium (Wickedly Prime). Alta gamma, dunque, ma non solo: altre insegne, come Crai, hanno preferito puntare invece sulla linea basica per il digitale conquistando una quota di 8 punti superiore rispetto al canale fisico.
Il premium va all’estero
Uno sbocco rilevante per la mdd, che apre potenzialità enormi alle aziende produttrici italiane e anche ai retailer, che portano all’estero il proprio brand, è appunto quello dell’export. Coop Italia si è strutturata per farlo in modo sistematico creando una società dedicata, Coop Italian Food, che si propone come consulente per la creazione di un’offerta food Made in Italy presso i retailer all’estero, con il background del retailer, Coop appunto. Non è una novità per le grosse catene europee, Penny, Lidl (ancora discount), Carrefour, sono abituati a far fruttare l’expertise locale in senso globale. Ma il cibo italiano ha una marcia in più, quindi complici le supercentrali, le sinergie nascono anche altrove: Creazioni d’Italia di Conad è il brand proposto per l’estero in Agecore e il know how e l’esperienza sono quelli dei prodotti Sapori&Dintorni.
