L’ultima volta che abbiamo scritto di Burgez, la catena di hamburgherie fondata da Simone Ciaruffoli e Martina Valentini, circa dieci anni fa, e spinta per un po’ di tempo dal motore di un marketing irriverente spesso ai limiti del politically correct, è stato con un articolo pubblicato il 27 ottobre 2022 seguito della presentazione di Rehab, un nuovo panino/sandwich proposto dalla catena più irregolare e anticonformista d’Italia. Poi più nulla. Nel frattempo, sono entrati in campo nuovi format come Bun Burgers (Gruppo Gioia) e Smashie di Cigierre, a conferma che la domanda di burger e di hamburgherie non sembra affatto una candela vicina al moccolo. Anzi.

Burgez è stato un fenomeno anche di marketing, non solo di ristorazione. È ancora troppo presto per capire che fine farà una catena che ha aperto 20 punti di vendita. In questo momento Ciaruffoli mi dice che non può rispondere ad alcune domande che gli ho mandato, fra le quali: “che cosa è successo esattamente?” (Il quotidiano Il Giorno, per esempio, scrive che “il Tribunale fallimentare di Milano ha dichiarato l’apertura della liquidazione giudiziale di Burgez srl”). La decisione è stata presa a causa di debiti scaduti superiori a 30.000 euro e di una situazione di insolvenza riconosciuta dalla stessa azienda nel ricorso presentato al tribunale. Con la liquidazione giudiziale, la società dovrà vendere i propri beni per saldare i creditori. È stata nominata una curatrice, l’avvocata Francesca Monica Cocco, incaricata di censire i beni della società. L’udienza per l’esame dello stato passivo è fissata per il 15 ottobre 2025.

Sempre surfando qua e là sulla stampa online, si legge di debiti superiori a 30.000 euro. C’è un errore nella cifra (non saranno 300.000?) o è davvero così? Ciaruffoli non risponde (30.000 euro possono essere tantissimi per un cittadino comune, ma per una catena di 20 locali che prevedeva nel 2022 un fatturato di 15 milioni di euro, ci sembra francamente una cifra quasi irrisoria. O no?).

Cosa succederà alla catena Burgez? I locali chiuderanno e/o verranno ceduti a terzi? Ciaruffoli dice di non poter rispondere nemmeno a questa domanda.

La crisi di Burgez non è l’unico caso di fallimenti o chiusure di celebri catene, pensiamo a Neat Burger per quanto riguarda Londra e New York. Già il Gambero Rosso ricordava celebri casi di fallimenti in Usa come quelli di alcuni franchisee di Burger King (nel complesso si parla di 400 punti di vendita chiusi) e di Subway. Il maggior rischio, anche nell’ambito allargato del fast food, sembra correrlo chi non ha affiancato al format tradizionale le formule delivery e drive-thru. Ma che succede realmente nel mondo del burger? È in crisi la domanda di questo prodotto simbolo del fast food e delle sue varianti più vistose o kitsch come il food porn? Oppure la recente crisi/chiusura di noti marchi dell’hamburgheria rimanda a specifiche dinamiche prettamente imprenditoriali che poco hanno a che fare con l’appeal generale del prodotto?

Burger, numeri da record

A giudicare da alcune statistiche, il mondo del burger non va affatto male. In occasione dell’International Burger Day, Glovo ha comunicato numeri da record: 17 milioni di burger ordinati sulla sua piattaforma (+20% rispetto all’anno precedente e +18% di utenti coinvolti), con l’Italia seconda al mondo per numero di ordini subito dopo la Spagna, contribuendo ai 90 milioni di hamburger ordinati nel mondo su Glovo. A Napoli gli ordini sono cresciuti del 109% nel 2024. Glovo segnala, in particolare, il successo dello smash burger (+109%) e l’ascesa del chicken burger, alternativa ormai consolidata nei menù di McDonald’s e degli altri concorrenti. C’è chi lo ama classico, chi lo vuole smashato, chi lo preferisce gluten-free e chi lo accompagna con patatine, ali di pollo o insalata. Qualunque sia la declinazione preferita, una cosa è certa: il burger continua a essere, parola di Glovo, un’icona, capace di conquistare ogni palato.

A guidare la classifica nazionale è Roma, che raccoglie il 17% degli ordini, seguita da Milano (16%) e Napoli (9%). E proprio la patria della pizza sorprende con l'incremento a tre cifre +109% rispetto all’anno precedente. Il weekend rappresenta il 51% degli ordini di burger settimanali.

Il re degli ordini? Il chicken burger

Il chickenburger si conferma il re degli ordini, con una crescita del 13% rispetto all’anno scorso, seguito dall’intramontabile cheeseburger, che segna un +21%. Ma la vera rivoluzione è lo smash burger, protagonista di un’autentica ascesa con +109%. Crescono anche le opzioni gluten-free, con una domanda in aumento del 18%, e pare che aggiungere il bacon al panino sia diventato un rito per gli italiani.

Naturalmente, l’esperienza burger non si ferma al panino. Gli italiani amano completarla con contorni ispirati al comfort food: nuggets (+383%), patatine (+220%) e wings (+318%) guidano la classifica per volume. Super popolari anche la classica insalata, mozzarella sticks, onion rings e chilli bites, tutti in crescita.

Burger tour lungo lo Stivale

Se mettessimo in fila i 17 milioni di burger ordinati su Glovo nell’ultimo anno, si coprirebbe una distanza di circa 1.700 chilometri: Milano a Palermo andata e ritorno. Ecco allora un itinerario tra alcune delle burgerie partner di Glovo: a Roma l’indirizzo da segnare è Donts, a Milano spopola Meat Crew. A Napoli è impossibile resistere al richiamo di Puok, diventato una vera istituzione, mentre a Palermo i burger più desiderati portano la firma di Ciccio’s Burger. A Torino, infine, la tappa obbligata è da Smashy – Burgers & Fries, dove il panino è un’esperienza da condividere (e da fotografare).

“Parlare di trend è quasi riduttivo: con 17 milioni di burger ordinati, cioè più di 47.000 al giorno, quasi 2.000 ogni ora, siamo davanti a un vero e proprio rito urbano. Un gesto quotidiano, a volte condiviso, a volte consolatorio, sempre irresistibile -commenta Rafael Narvaez, direttore commerciale di Glovo Italia-. Come Glovo, siamo costantemente sintonizzati sulle abitudini e sui gusti dei nostri utenti, che evolvono con rapidità e creatività. Registrare l’ascesa di fenomeni come lo smash burger o le varianti gluten-free ci conferma che la direzione è chiara: offrire un’esperienza sempre più personalizzata, inclusiva e di qualità. E noi siamo qui per renderla accessibile, ogni giorno, ovunque”.

In merito all'andamento generale del mercato della ristorazione, Narvaez fa un'importante puntualizzazione: "Il mercato della ristorazione, e in particolare quello dell’hamburger, è in continua evoluzione e riflette perfettamente le trasformazioni delle abitudini di consumo. I brand che riescono a interpretare con prontezza le nuove esigenze dei clienti, in termini di qualità, proposta di valore, sostenibilità e accessibilità, sono quelli che riescono a costruire relazioni solide e durature con i consumatori. In Glovo osserviamo quotidianamente come l’innovazione, la capacità di ascoltare il mercato e di adattarsi rapidamente siano fattori chiave per il successo delle catene di ristorazione. Il digitale, in questo contesto, non è solo un canale di distribuzione, ma anche uno strumento strategico per comprendere i trend emergenti e rispondere in modo mirato alla domanda".