Nonostante la crisi dei consumi in atto, Coca Coca HBC Italia -il più grande imbottigliatore di prodotti della The Coca-Cola Company sul territorio nazionale- si appresta a chiudere il 2009 con un fatturato di 1,4 miliardi di euro, in crescita di 5 punti, a volume come a valore, sul 2008. A riprova della forza della marca -anche se in questo caso si tratta della global brand per antonomasia-, ma anche del vissuto di piacevolezza accessibile che da sempre accompagna il consumo della bevanda gassata più famosa del mondo. Proprio su questo aspetto si è concentrata la campagna promozionale “Prezzo Positivo”, lanciata a febbraio 2009 per sostenere i consumi. E proprio da qui parte l’intervista di Gdoweek al direttore affari generali Alessandro Magnoni.

Quali sono stati i risultati della campagna Prezzo Positivo?

Molto buoni: il piano ha funzionato molto bene sia nel canale retail sia in quello dell’horeca, e questo perché il messaggio di ottimismo di cui è portatore –anche grazie al supporto delle attività di comunicazione- è stato recepito in modo immediato e diretto sia dai consumatori sia dai rivenditori. Questo nonostante il fatto che tutta l’operazione si basi in realtà su meccanismi promozionali articolati e complessi, differenziati per canale e per target, oltre che per periodo dell’anno. Siamo particolarmente orgogliosi del risultato, anche perché il piano Prezzo Positivo da noi ideato verrà ripreso l’anno prossimo anche in Francia e in Spagna.

Insomma, siete riusciti a sfuggire alla banalizzazione del taglio prezzo …

Questo sì, ed è importante per la salvaguardia del valore della marca. Siamo stati premiati perché abbiamo saputo mantenere la duplice promessa contenuta nel programma: di sviluppo delle vendite e dei profitti nei confronti di retailer ed esercenti e di accessibilità del prodotto nei confronti del consumatore, che trovandosi di fronte a ripetute attività promozionali -special pack con quantità di prodotto in omaggio e buoni sconto immediatamente redimibili alla cassa per quanto riguarda la gdo- si è sentito seguito, direi addirittura coccolato. In fondo, come sempre accade nei periodi di crisi, c’è un ritorno al basico, la ricerca di piccoli lussi accessibili. E le nostre bevande in fondo cosa sono se non questo?

Innovazione di prodotto, esplorazione di nuovi canali: quali strategie applicherete per incrementare il business anche il prossimo anno?

Nel 2010 per il mercato italiano non sono previsti lanci di nuovi prodotti. Saremo quindi concentrati sul core beverage: per quanto riguarda la gdo, il focus rimane sulle bibite gassate e in particolare sulle tre cole, mentre per il canale bar intendiamo consolidare il successo riscosso dai succhi Amita. Del resto la nostra mission è proprio quella di garantire la massima disponibilità ai prodotti del nostro portafoglio. E questo in termini di canalizzazione, ma anche di prezzo e di servizio. E infatti investiremo per ripetere l’operazione Prezzo Positivo e per implementare l’installazione delle nostre frigovetrine. Per quanto riguarda l’esplorazione di nuovi canali, stiamo guardando con molto interesse ai cosiddetti dry channel, ovvero a tutte quelle Gss orientate a un pubblico prevalentemente giovane, così come alle pompe di benzina e ad altre possibili situazioni di consumo on the go. Questo non solo perché la copertura distributiva raggiunta nel retail e nell’horeca è già stata ottimizzata, ma anche perché i consumi pro capite di bevande in genere in Italia sono sotto media, e quindi c’è una potenzialità di crescita che è possibile raccogliere moltiplicando appunto le occasioni di consumo. Ovvero lavorando sulla massima capillarità distributiva.

E qui entra in gioco il tema dell’eco-sostenibilità: avete previsto azioni per ridurre l’impatto ambientale del vostro sistema di trasporti?

Per quanto riguarda il nostro parco automezzi, in collaborazione con “Quattroruote” stiamo portando avanti il Progetto 10x10, che grazie a un pacchetto di iniziative -corsi di guida ecocompatibile, ottimizzazione dei percorsi ecc- ci ha permesso di ridurre del 10% le emissioni di CO2. Ma va detto che, per garantirci la totale copertura della rete -che oltre alle piattaforme di grossisti e grandi catene include oltre 250mila esercizi del canale horeca- le consegne sono affidate perlopiù a trasportatori locali.

E sul fronte del packaging, state pensando a imballaggi ecofriendly?

Sì, e infatti le innovazioni investono soprattutto il settore imballaggi. Le modifiche apportate al pack delle bevande -il nuovo collo delle bottiglie di Coca-Cola da ½ litro sarà più corto di 4 mm- consentiranno di utilizzare 80 t di Pet in meno ogni anno, con un risparmio di quasi 100 mila euro. Dati in ragione dei quali stimiamo di raggiungere, nel biennio 2009-2010, un decremento del Pet utilizzato per l’imbottigliamento pari a 1.800 t con un risparmio complessivo di 1 mln di euro l’anno. Inoltre, grazie alla riduzione delle materie plastiche utilizzate e ad un’etichetta più piccola del 21%, le nuove bottiglie da 2 litri di Lilia pesano 6 g in meno, risultando più leggere dell’11%. Tale alleggerimento consente di diminuire le emissioni di CO2 di 700 tonnellate annue e di utilizzare 300 tonnellate in meno di plastica.

Sul tema dell’ambiente, un altro punto di forza è il Water Programme, con cui avete partecipato all’ultimo Ethic Award: lo porterete avanti anche nel 2010?

Sì, abbiamo sposato da anni la tematica del rispetto della materia prima acqua, come è doveroso che sia per un’azienda che opera nel settore delle bevande. E quindi proseguiremo il percorso del Water Programme lungo le due direttrici sin qui seguite: da un lato l’aspetto legato alla razionalizzazione dei consumi idrici industriali e dall’altro il tema dell’educational. Per quanto riguarda il primo, nell’arco degli ultimi due anni siamo riusciti a ridurre del 22% i consumi di acqua dei nostri impianti produttivi. A oggi, per ottenere un litro di bevanda riusciamo a consumare soltanto 1,7 litri d’acqua. Riguardo al coinvolgimento dei giovani sul tema del risparmio idrico, porteremo in 30 città italiane lo spettacolo teatrale “Il mistero dell’acqua scomparsa”: di qui a tutto il 2010 sono previste oltre 100 repliche, alle quali verranno invitati bambini e ragazzi dalla prima elementare alla prima media. La nostra finalità è di sensibilizzare piccoli e grandi sul difficile momento che non solo l’Italia, ma il mondo intero sta vivendo a causa dei gravissimi problemi di siccità che opprimono la Terra suggerendo attraverso la magia del teatro le buone prassi e il pensiero ecologico.

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“È finita un'epoca fatta di progetti faraonici non sempre sostenibili finanziariamente, di rapporti non corretti tra equity e debiti, di facili valutazioni: la crisi è servita a ridimensionare un mercato che rischiava la deriva e oggi sopravvive chi sa proporre progetti fattibili, in linea con le nuove esigenze del mercato”. Nelle dichiarazioni di Edoardo Favro, direttore generale di Gallerie Commerciali Italia Spa, è condensata tutta la fatica di un anno difficile, che la società chiude con un fatturato totale del 2009 a +1%. “Abbiamo registrato performance diverse a seconda dei centri commerciali: hanno mostrato maggiori segnali di sofferenza quelli extraurbani con gallerie di piccole dimensioni, mentre quelli extraurbani con un'ampia offerta, come Porta di Roma, Rescaldina (Mi), Casamassima (Ba) e Giugliano (Na), non solo non hanno risentito della crisi, ma hanno migliorato la loro attrattività -precisa Favro-. Infatti, di fronte a un consumatore esigente, infedele e informato, i centri commerciali sono risultati una risposta preferita rispetto ai centri cittadini per la loro più ampia offerta, valida per tutte le tipologie di consumatori, dal top alla fascia bassa, la convenienza, il parcheggio gratuito e il possibilità di rifornirsi di benzina a prezzi competitivi”.

Il mix merceologico della galleria

Al di là dei risultati, il 2009 ha comportato modifiche nelle politiche degli operatori presenti nei mall, destinate a rafforzarsi nei prossimi anni. “È drasticamente cambiato l'atteggiamento del consumatore che, dando più valore al proprio denaro, mostra maggiore attenzione al reale rapporto qualità/prezzo -spiega Favro-. Il prezzo deve essere giusto non solo rispetto al prodotto, ma anche all'ambiente e al personale: tutto ciò richiede una trasformazione radicale che pochi operatori hanno capito e messo in pratica. Come gestori ci stiamo attrezzando, cercando insegne con una maggiore professionalità. Per questo stiamo coinvolgendo in misura crescente le insegne locali storiche, per differenziare i nostri mall e creare vicinanza con la clientela”.

Le priorità del 2010

“Per il 2010 la nostra priorità è quella di lavorare sul servizio e sull'ammodernamento delle nostre 45 strutture: oltre che sulle aperture di Catania e Napoli Argine, previste entro marzo, siamo concentrati sulle ristrutturazioni e sull'ampliamento dei centri più datati, realizzando parchi commerciali annessi per creare maggiore attrattività -chiarisce Favro-. In quest'ottica, stiamo lavorando anche sull'introduzione di nuovi servizi, come i poliambulatori, che si inseriscono nell'offerta di prodotti per salute, come gli studi dentistici di Cesano Boscone e Rescaldina. Inoltre, pensiamo di ampliare servizi come l'anagrafe, che è stato attivato anche a Cesano Boscone, dopo i successi del Fiordaliso di Rozzano (Mi)”. Il 2009 è stato contraddistinto da iniziative con un forte contenuto sociale, come la mostra Buio Buio, in collaborazione con l'Istituto dei Ciechi di Milano, e gli info-container sul risparmio energetico realizzati con il Museo A come Ambiente di Torino. “Si è trattato di operazioni di grande impatto, che pensiamo di ripetere anche nel 2010, con eventi più focalizzati sui temi dell'arte, della cultura e del sociale. Denominatore comune rimane la capacità di trasmettere alla clientela un'esperienza”, spiega Favro.

Nuove frontiere web

Una delle sfide del 2010 sarà l'avvio di test di interconnettività all'interno dei mall, con promozioni personalizzate giornaliere proposte ai clienti muniti di Blue Tooth. “L'attività sarà gestita in comune con le insegne più titolate, che si stanno già preparando e che si inseriranno sulla nostre infrastrutture, mentre con i dettaglianti di dimensioni più contenute giocheremo un ruolo proattivo e facilitatore -chiarisce Favro-. In aggiunta, vorremmo realizzare aree di pick-up all'interno dei nostri centri come servizio aggiuntivo per quelle catene che gestiscono Internet, nell'obiettivo di fornire risposte sempre adeguate. E siamo determinati a farlo”.

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Mai come in questo momento le aziende hanno bisogno di conoscere il loro cliente e muoversi in fretta e senza sbagliare. La strada dei tagli indiscriminati di prezzo, pur rispondendo a esigenze tattiche contingenti sul lungo periodo, rischia di svilire l'immagine di prodotti e marchi. E chi può dare alle imprese gli strumenti per capire sentimenti e comportamenti del consumatore se non chi li studia per professione? Una domanda ideale per introdurre il convegno, promosso in collaborazione con Il Sole 24 Ore, Mark Up e Gdoweek, da parte di Assirm, l'associazione che in ambito confindustriale raggruppa le imprese operanti nel campo delle ricerche economiche, sociali e di opinione, ha voluto ieri fare il punto sulla crisi e sulle vie di uscita che, sia pure non a breve termine, si prospettano. Al tavolo dei relatori, oltre al presidente Silvestre Bertolini (nella foto), professionisti impegnati nello studio del largo consumo e di settori cruciali come il farmaceutico, il tessile-abbigliamento, l'elettronica di consumo.

Il largo consumo
Aprendo i lavori, Bertolini ha sottolineato che se da un lato la crisi si sta riflettendo nei comportamenti di acquisto dei consumatori, dall'altro le conseguenze dello tsunami finanziario sono forse minori di quelle paventate e ha segnalato come l'eccesso di enfasi mediatica stia giocando un ruolo negativo. La risposta alle esigenze di un consumatore in molti casi forse più spaventato che realmente impoverito può venire anche “utilizzando come supporto alle decisioni del marketing delle imprese il patrimonio di conoscenza di cui dispongono le nostre associate”.

Gli scenari del largo consumo sono stati al centro degli interventi di Francesco Franceschini, vicepresidente di IRI, e di Paolo Zani, business development director di GfK Eurisko Panel Services.
Franceschini ha segnalato come il consumatore abbia messo in atto sin dall'inizio dello scorso anno (e quindi da quando si sono verificati gli aumenti delle materie prime e ben prima del crollo di Lehman Brothers) una strategia di ripensamento della composizione del suo carrello della spesa: “si cercano prodotti della stessa categoria, ma a prezzi più bassi, favoriti anche dall'accresciuta pressione promozionale”.

Del tutto in linea le considerazioni di Zani, che ha mostrato come si stia inesorabilmente riducendo lo spazio in tutti i settori del grocery per i cosidetti “follower”, che non hanno né le possibilità di comunicazione dei leader né possono abbattere il prezzo a livello dei prodotti di fascia bassa. “In questo quadro - ha spiegato- prevediamo una crescita sostenuta delle private label, spinte soprattutto dalle esigenze di marginalità della gdo”.

I settori
L'analisi delle categorie merceologiche ha riguardato tre settori chiave come il farmaceutico, l'abbigliamento, l'elettronica di consumo. E dal fronte della salute sono giunte le notizie più sorprendenti: gli italiani hanno ridotto la spesa per i farmaci che devono pagarsi di tasca loro: “Le vendite - ha detto Bruno Sfogliarini, senior principal product & portfolio strategy di IMS Health - sono diminuite dell'1,9% da una parte grazie alla maggiore diffusione dei farmaci generici, dall'altra però la crisi sta portando le famiglie a rinunciare all'acquisto di prodotti di efficacia non del tutto provata”.
Per quanto riguarda l'abbigliamento Fabio Savelli, direttore generale di Sita Ricerca, segnala che “il calo delle vendite viene da lontano, perché i consumi stanno scendendo da oltre quindici anni e l'arrivo delle grandi catene estere ha accentuato il fenomeno”, mentre Antonio Besana, direttore GfK T&R ha indicato alcuni driver di sviluppo, come la connettività permanente e i negozi flagship dei produttori, sui quali si indirizzerà un mercato che l'anno scorso ha perso quasi il 5%. Senza dimenticare il canale Internet, che, ha detto: “si è dimostrato in controtendenza crescendo del 5,5% e con prospettive di ulteriore aumento”.
In chiusura dei lavori, il direttore centro studi di Assirm, Claudio Bosio, ha invitato a studiare i segnali di dinamismo che ora “sono ora nascosti dai dati medi, ricordando che questa crisi si trasformerà prima o poi in un'opportunità per chi saprà cogliere i segnali giusti”.

Saper vedere oltre la crisi. Essere marca significa svolgere un ruolo da faro del mercato, anche nelle fasi congiunturali difficili. Nel caso di Henkel -multinazionale attiva su più categorie afferenti il personal care e la detergenza casa- ciò si traduce in un forte impegno in termini di qualità e innovazione, valori che sempre più spesso entrano in sinergia con istanze etiche. Basti pensare al progetto di responsabilità sociale Dixan per la Scuola, che dal 2000 fornisce aiuti economici e strutturali alle scuole ed agli studenti, o alla recente introduzione dell'alfabeto braille sulle confezioni a marchio Dixan, Perlana, Bio Presto, General, Pril.

La chiusura del terzo trimestre 2009 è l'occasione per fare il punto della situazione, tracciando le linee guida della prevedibile evoluzione economica e sintetizzando i focus della strategia aziendale. Ne parla Vincenzo Vitelli, amministratore delegato di Henkel Italia.

Quale dinamica di mercato è lecito attendersi nei prossimi mesi?

Pur permanendo alcune aree di incertezza, da parte degli istituti specializzati esiste un certo consenso sul fatto che la ripresa sia ormai iniziata a livello mondiale. Sarà indubbiamente un percorso lento e trainato dalle economie emergenti; negli altri paesi si osserverà una risalita molto più contenuta: secondo Prometeia, in Italia il Pil crescerà nell'ordine dello 0-1%, differenziale che compenserà in misura minima il calo di 5 punti accusato quest'anno. Diverso è il discorso per il largo consumo, che -rispetto ad altri settori- ha subito contraccolpi meno negativi grazie soprattutto a politiche di prezzo finalizzate a sostenere consumi: in questo caso, se nell'anno in corso la flessione si attesta intorno all'1,5-2% (-1,3% circa per il grocery), per il 2010 si attende una lieve crescita (0,5-1,5%), che consentirà al comparto di riapprossimarsi ai risultati 2008.

Sul piatto della bilancia pesano di più le minacce o le opportunità?

Nello scenario descritto permangono alcuni fattori di incertezza. Il primo in assoluto è l'onda lunga della disoccupazione, fenomeno che tradizionalmente si manifesta con un certo ritardo e richiede un surplus di tempo per risolversi, a discapito della disponibilità alla spesa. D'altro canto, giocherà a favore della domanda la probabile dinamica dei prezzi, che risaliranno meno rapidamente dei costi. Sull'evoluzione dei valori al consumo incideranno positivamente anche le ristrutturazioni aziendali, conseguenze classiche delle crisi, che agiranno da generatori di efficienza e, quindi, di ottimizzazione degli oneri di gestione.

Il contenimento dei prezzi garantirà al trade una redditività soddisfacente?

Quello dei rapporti con la gdo rappresenta, oggi, un versante piuttosto critico: il potenziale di tensione deriva essenzialmente dal fatto che i retailer stanno soffrendo a causa di margini più ristretti rispetto al passato. La dialettica industria-trade, quindi, potrà vivere qualche momento conflittuale: il problema è che in Italia non siamo riusciti a “fare sistema”, dunque i fattori di competitività tendono a basarsi unicamente sul prezzo. Nel corso del 2009 si è verificato un forte incremento dell'intensità promozionale, sia in termini di numerosità delle azioni sia sul piano dei livelli di sconto, anche se -a partire da settembre/ottobre- si è notato un lieve rallentamento.

Rilevate evoluzioni interessanti nei comportamenti dei consumatori?

Un fattore di sviluppo su cui potremo contare riguarda proprio i nuovi trend di consumo: la tendenza a vivere di più la casa ed il cambiamento di alcune abitudini di vita rappresentano un incentivo alla creatività delle aziende, che -cavalcando le esigenze emergenti- devono cercare di fornire nuovi stimoli ai consumatori attraverso la proposta di soluzioni inedite, fatte bene, vocate alla funzionalità. L'innovazione deve dimostrarsi in grado di individuare ed assecondare i nuovi orientamenti: fra questi, un fronte da tenere in grande considerazione è, senza dubbio, quello dell'etica e della responsabilità sociale, che offre molteplici spunti innovativi e riscuote una crescente considerazione da parte del mercato.

Su quali leve le marche dovrebbero agire con maggiore intensità?

Indipendentemente dalle contingenze, la marca resta il motore della vera crescita. Dal grande brand ci si aspetta innovazione e continua riconferma dei valori di qualità su cui ha saputo costruire la propria immagine. Quindi -se continuerà a fare il proprio mestiere- la marca aiuterà sicuramente il rilancio: forse non riuscirà a riprendersi la market share di qualche anno fa, ma certamente non accuserà ulteriori flessioni (nel grocery, 70% circa). Fra i plus a supporto, il fatto che le marche danno origine alle innovazioni e per prime ne beneficiano e, soprattutto in certi settori, la capacità dei brand di giocare bene sui prezzi salvaguardando i propri valori premianti.

Ripartiranno gradualmente anche le attività di comunicazione?

In questi mesi stiamo osservando una leggerissima ripresa degli investimenti pubblicitari. Anche se, al momento, è difficile stimare un trend prolungato, credo che nel largo consumo confezionato si assisterà ad una crescita delle attività di comunicazione in tutte le forme e su tutti i canali, tradizionali ed innovativi. I media che, in questi ultimi due anni, si sono segnalati come particolarmente interessanti -web e canali tv satellitari in primis- verranno ulteriormente utilizzati come strumenti per veicolare messaggi innovativi, cioè a maggiore contenuto di informazione. Articolando il piano comunicazionale su più mezzi, l'azienda può veicolare ai target-group il mix di informazioni ed emozioni che possa meglio colpire la loro sensibilità.

In che misura le attività di R&S hanno risentito della fase recessiva?

L'innovazione non si improvvisa: nella maggiori aziende le attività di R&S seguono strategie a medio/lungo termine. La fase congiunturale negativa, quindi, su tale fronte non ha provocato conseguenze importanti. Per quanto ci riguarda, nelle varie aree di business stiamo lavorando su diverse novità di prodotto, che beneficiano di upgrading in termini di qualità e performance o si avvalgono di formulazioni più naturali e rispettose dell'ambiente e della salute umana. In area colorazione capelli, per esempio, abbiamo recentemente presentato Essential Color, prodotto che dimostra come sia possibile ottenere un valido risultato di colorazione mediante una formula assolutamente priva di ammoniaca. Nella categoria detergenti lavastoviglie, invece, con il brand Pril abbiamo lanciato un brillantante di nuova generazione, attivo sia sulle stoviglie che sulle pareti della macchina e contenente aceto, ingrediente naturale e vocato alla pulizia delle superfici. Il tema della naturalità sale alla ribalta anche con riferimento ai detergenti piatti (Nelsen all'Argilla naturale) ed ai collutori, categoria in cui -sotto l'egida del brand Antica Erboristeria- abbiamo recentemente lanciato un prodotto provvisto di un posizionamento inedito (a base di 8 erbe). E lo sforzo innovativo si estende dai prodotti alle iniziative comunicazionali, con azioni inedite e sinergiche ai fini della trasmissione dei valori a cui i consumatori risultano più sensibili.

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“Per fortuna, abbiamo fatto scelte strategiche importanti prima che il mercato mostrasse segnali di crisi così acuti, come da un anno a questa parte. Questa capacità di visione ci ha permesso di sapere interpretare meglio il mercato, impegnati da tempo come siamo nella riformulazione dei nostri formati distributivi. E i risultati ci stanno dando ragione”. Con il suo classico sorriso, Antonello Sinigaglia, direttore generale di Sma, guarda al 2010 con la consapevolezza di chi sa di raccogliere i frutti di un lavoro complesso e impegnativo che, iniziato quattro anni fa con il lancio del primo Simply, ha modificato la formula del canale super di casa Auchan in chiave più aderente al mercato.
“Oggi siamo nella fase conclusiva di questa profonda trasformazione della rete Sma che terminerà la prossima estate con il rebranding degli ultimi 50 store. Il consumatore ha ormai chiaro, nella mente come nel carrello e nel portafoglio, che Simply, nelle sue diverse declinazioni (che comprendono, oltre a IperSimply, anche Punto Sma), non è una semplice operazione di immagine, ma un cambio di passo radicale rispetto al passato, in grado di garantire maggiore convenienza, chiarezza di assortimento, qualità e rispetto dell'ambiente, ingrediente sempre più strategico e presente nelle nostre realizzazioni. La dimostrazione di essere sulla strada giusta ci viene dai risultati: negli store già trasformati, i riscontri sono positivi a livello sia di volumi sia di nuovi clienti; ciò ha portato ad un aumento dello scontrino medio, anche in seguito ad alcune modifiche nell'offerta, nel rispetto del ruolo di ogni negozio. Insomma, è ormai tempo di girare pagina e prevedere un futuro più sereno”.

Vuol dire che, dal 2010, prevedete una ripresa dei consumi?

È difficile fare previsioni, come segnalano tutti gli indicatori. La situazione è complicata e anche noi, come i principali retailer del mercato, registriamo performance negative a parità di rete, nonostante l'incidenza positiva della rete già trasformata in Simply e Ipersimply. Siamo in una situazione di sofferenza a livello di margini, ridotti per garantire ai nostri clienti il livello desiderato di convenienza, nonostante gli aumenti dei listini da parte dell'idm.

Questo significa che avete modificato l'offerta?

L'abbiamo fatto nella misura in cui serviva ai nostri clienti, adattando le risposte in funzione dei diversi bacini di utenza: questo ha comportato un incremento dei freschi tradizionali rispetto alla gamma dei piatti pronti così come di tutti i prodotti commodity rispetto alle referenze caratterizzate da un maggiore contenuto di servizio. Questo approccio, però, non vale in maniera standardizzata in tutta la rete: nelle grandi città, ad esempio, i prodotti a elevato valore aggiunto hanno mantenuto un'alta attrattività come soluzioni in grado di garantire importanti risparmi di tempo. Lo vediamo dalle vendite soddisfacenti registrate dalla nostra linea di macelleria monoporzione x 1, pensata per single. Nella stessa ottica di rispondere in maniera puntuale alle esigenze locali, a Milano, abbiamo aperto un pdv Punto Sma in pieno centro, vicino all'università Statale, nel quale l'offerta di piatti pronti, nelle loro diverse segmentazioni, è stata mantenuta su standard elevati e, anzi, abbiamo realizzato un'area dove poter mangiare quanto acquistato direttamente nel punto di vendita. Come si vede, si tratta di una strategia che va ben oltre le logiche di micro marketing e nasce dalla convinzione che soltanto chi riuscirà ad adeguare la propria offerta alle esigenze delle diverse fasce di clientela che frequentano i pdv sarà in grado di rafforzare la propria quota di mercato e l'immagine dell'insegna rispetto ai concorrenti. Tassativo, quindi, avere le antenne giuste nei posti giusti per avere rapporti preferenziali in particolare con i produttori locali.

Quanto valgono oggi i prodotti locali all'interno degli assortimenti di Sma?

Sono una delle nostre leve più importanti, sui quali abbiamo investito in maniera importante in due direzioni: sia come presenza di marche e prodotti in assortimento per quantificare e qualificare il rapporto con il territorio sia come produttori di Pl, sempre più strategiche. Nella prima ipotesi, molta attenzione è riservata ai prodotti km zero, un plus che evidenzia la condivisione di un complesso rapporto di filiera, che comporta una maggiore vicinanza con i fornitori. Lo sforzo è ingente, perché quando parliamo di questo genere di merceologie, ci riferiamo al fatto che anche tutti gli ingredienti che compongono quell'item rispettano le logiche del chilometro zero. Ciò richiede un impegno importante non solo negli acquisti, ma anche nella logistica a livello centrale e di pdv. Per quanto riguarda i nostri prodotti a marchio, il ricorso a piccole e medie imprese locali italiane è un must: fa parte della nostra mission, tanto che, oggi, il 95% delle nostre Pl è prodotto da fornitori italiani. Anche in questo caso, il nostro obiettivo è di lavorare ancora sulla filiera per ottimizzarla ulteriormente.

Come si concilia questa spinta al localismo con il vostro essere un gruppo internazionale?

Puntando sui valori del nostro mestiere, vale a dire quello di saper fare supermercati, secondo un approccio che è uguale in tutti i Paesi, in termini di formato e di logiche di gestione, ma si adatta alle regioni e punta al localismo nell'assortimento e nelle politiche promozionali per dare all'insegna personalità e caratterizzazione. È uno sforzo importante che si esprime nell'appartenenza a Auchan Super, che raggruppa tutte le divisioni presenti nei diversi Paesi. Questo legame, nel 2009, è stato reso ancora più evidente a livello di comunicazione interna, con la realizzazione di manifesti nelle diverse lingue dei Paesi in cui operiamo che riportano i nostri valori distintivi: convenienza, qualità, focus sul personale, accento sulle private label, centralità dei freschi, attenzione al servizio ed a una spesa veloce. È un modo per sottolineare, prima di tutto ai collaboratori, che siamo parte di un grande gruppo, ma, allo stesso tempo, siamo un'azienda nazionale, che punta su regionalismo e localismo per soddisfare i bisogni della propria clientela, con l'obiettivo di arrivare, entro il 2015, a una rete europea complessiva di 5.000 pdv.

Uno dei temi caldi del 2010 sarà la gestione della pressione promozionale, arrivata ormai a livelli molto elevati. Come pensate di attrezzarvi?

Sconti e promozioni fanno parte del nostro dna e sono strumenti di cui non possiamo fare a meno, visto che le fanno anche i discount. Inoltre, il loro ruolo è cambiato e oggi incidono sulla scelta di un pdv in maniera più significativa rispetto al passato. La vera sfida che ci attende, quindi, sarà quella di proporre delle promozioni interessanti a livello di prodotto per renderle più efficaci.

Quando una promozione è efficace?

Significa acquistare quello che vogliamo vendere. Una promozione è efficace quando il consumatore la ritiene interessante come opportunità di acquisto in quel momento, garantendo a noi distributori margini. Dobbiamo tornare a fare il mestiere che facevamo in passato, vale a dire assumere un ruolo attivo nella ricerca di prodotti e pack speciali a prezzi particolari, con l'idea di movimentare l'offerta e differenziarla dai competitor.

Nel 2008, avete aperto a Botticino (Bs) il primo store Simply ecologico, esperienza che avete ripetuto quest'anno a Milano. Nel 2010, metterete in campo ulteriori novità?

L'esperienza dello store di Botticino (ndr: premiato come uno dei migliori progetti nell'area greening come supermercato ecocompatibile all'ultima edizione dell'Etich Award) è stata importante per capire la fattibilità e la compatibilità economica delle soluzioni sperimentate, alcune delle quali sono diventate parte integrante del format della rete. Sono ben sei le soluzioni implementate da Botticino in tutti gli store della rete, dai cestini ecologici ai separatori nei banchi freschi, per citarne alcuni. Si tratta di un working progress, in cui la struttura di Botticino è uno dei laboratori nel quale massimizzare le soluzioni eco-compatibili da inserire progressivamente nell'intera insegna.

Quali i sogni nel cassetto per il 2010?

Continuare ad ampliare la rete: senza sviluppo non si può sopravvivere. Dobbiamo conciliare questa esigenza con gli investimenti ridotti previsti a budget e questo ha un solo significato: adottare un approccio più selettivo nella ricerca delle location, che devono essere di qualità per garantire ritorni adeguati. Ma il vero traguardo per noi è, terminata la trasformazione della rete, lanciare e consolidare il nuovo brand Simply, testimone di convenienza, qualità e modernità.

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Indietro non si torna, anzi si stanno verificando cambiamenti radicali che segneranno in maniera profonda il business. Questo il presupposto di partenza di Camillo De Berardinis, Ad di Conad che sottolinea come “il 2009 sarà ricordato per i segnali lasciati dalla crisi con i quali tutti gli operatori del mercato saranno costretti a fare i conti anche nel prossimo futuro. I dati di mercato vanno letti in maniera attenta per capire bene quali strade seguire, visto che le difficoltà dei consumi vissute quest'anno sono il risultato di trend strutturali e congiunturali che hanno già messo in moto cambiamenti radicali nelle strategie di distributori e industria. Con questo dovremo confrontarci ulteriormente non solo il prossimo anno, ma anche in quelli a venire, sorretti da una prima timida ripresa del clima di fiducia”.

Adeguare i formati distributivi

“Ci sono due aspetti che incidono sulla nostra visione e impattano direttamente sul nostro core business: da un lato, il fatto che in Europa le vendite a mq calino, in parallelo all'aumento la superficie totale di rete moderna, questo implica che siamo di fronte a una progressiva saturazione del mercato. Un fenomeno che si manifesta anche in Italia dove da tre anni le vendite a rete omogenea diminuiscono e lo stesso sviluppo, che ha permesso alla gdo di crescere in questi anni, comincia a frenare -spiega De Berardinis-.
In secondo luogo, è cambiata la percentuale di rete moderna presente per regione: siamo passati da una situazione disomogenea a una più standardizzata. Infatti, oggi, Molise, Abruzzo e Sardegna sono le regioni con le maggiori percentuali di presenza di gdo, con incidenze superiori a Lombardia e Emilia (al 9° posto), fino a poco tempo fa considerate roccaforti della gd questo significa che la concorrenza è ormai elevata in tutto il territorio nazionale. Inoltre, non solo aumenta la concorrenza, ma cresce soprattutto la selezione di insegne e formati da parte dei consumatori. Super e ipermercati, quindi, devono meglio attrezzarsi per intercettare le diverse tipologie di consumo: consapevoli che il non food è una storica debolezza degli ipermercati, stiamo lavorando molto sui freschi e sulla loro origine italiana, con sempre maggiore attenzione alla costruzione di filiere più efficaci, cercando partnership con i diversi consorzi locali. Infine, siamo sempre più impegnati nello sforzo di continuare a garantire convenienza in tutte le merceologie, senza rinunciare alla qualità ed alla sostenibilità ambientale, visto che l'attenzione verso questi elementi fondamentali non è diminuita con la crisi. Tutt'altro: semplicemente il consumatore non vuole pagare sovrapprezzi per questi requisiti. Si tratta di un fattore culturale rilevante, che segna un'evoluzione del modello di consumo”.

Nuovi modelli di acquisto

Secondo De Berardinis, i consumatori stanno cambiano pelle. “Lo vediamo dalle modifiche del mix del carrello che sta perdendo valore anche per la ricerca continua di prodotti caratterizzati da maggiore convenienza. In questo contesto, va sottolineato il nuovo ruolo assunto dalle Pl, che, pur ancora lontane dalle quote registrate in Uk, Germania e Francia, rispondono a questa esigenza di convenienza e qualità”. La conferma di questa nuova centralità viene anche dall'andamento delle vendite a valore, secondo i dati Nielsen relativi al settore: nel periodo gennaio-luglio 2009, i prodotti a marchio hanno trainato il mercato registrando un incremento del 5,3% a fronte di una contrazione del mercato pari a -3,0%.“Usciti ormai dalla pura imitazione del prodotto di marca, le private label si dimostrano sempre più forti sul piano dell'offerta e dell'innovazione: quest'anno, ad esempio -continua De Berardinis- abbiamo lanciato Conad Kids, una gamma di prodotti destinata ai piccoli consumatori con una forte caratterizzazione sugli aspetti legati a una sana e corretta alimentazione, senza dimenticare il successo che Sapori & Dintorni continua a registrare, non solo in Italia, ma anche all'estero, all'interno dell'alleanza Coopernic”.

Ridurre la pressione promozionale

Tra i temi caldi del 2010, un posto di rilievo spetta alla politica promozionale che, secondo De Berardinis, ha raggiunto livelli eccessivamente elevati, con alti investimenti, non sempre sostenuti da adeguati ritorni. “Nel primo semestre 2009 la pressione promozionale ha superato al 24%, incidenza molto alta, che non garantisce però vendite aggiuntive e questa situazione impone una riflessione di lungo periodo. Per quanto ci riguarda, in alcune categorie, pur avendo una minore pressione promozionale (-2%) rispetto ai concorrenti, stiamo ottenendo risultati superiori -spiega de Berardinis-. Un altro fattore da segnalare è il peso crescente dei prodotti a marchio del distributore anche nelle attività promo”.

Ripensare la prossimità

Conad è divenuto leader nel canale supermercati, su cui continuerà a concentrare risorse importanti, ma tra le attività che contraddistingueranno il 2010 ci sarà una rinnovata attenzione al ruolo della prossimità. “Conad è presente in questo canale da sempre con due insegne: Margherita, con una maggiore connotazione di servizio, e Conad City, la cui leva principale è rappresentata dal prezzo -precisa De Berardinis-. Stiamo riflettendo da tempo sulla necessità di concentrare la nostra attenzione su questo formato, ma ci stiamo sempre più convincendo che queste due anime possono tranquillamente convivere: si tratta di scegliere la formula più adatta in funzione del contesto. Del resto, la rivitalizzazione del formato passa non solo da prezzi e offerta ma anche, e soprattutto,quando parliamo di prossimità dai servizi solo così potrà guadagnare in maggiore competitività. In quest'ambito, stiamo effettuando importanti sperimentazioni nell'area dei pagamenti come dimostra l'introduzione, in Toscana, della possibilità di pagare alcune tipologie di bollette (luce, gas, multe e tributi comunali come la tarsu e altro) direttamente alla cassa del punto di vendita. In sintesi: l'obiettivo è quello di trasformare questo formato in un riferimento a 360°, grazie a nuovi servizi che ne arricchiscano la funzione d'uso”.

Ampliamenti del business: un bilancio
Certo non tutte le nuove attività intraprese ottengono lo stesso successo: dalla telefonia, ad esempio, Conad è uscito a fine ottobre. “Conad Insim, nonostante gli sforzi e gli investimenti profusi, non stava raggiungendo gli obiettivi di crescita che ci eravamo prefissati nel medio periodo. Ci siamo resi conti che saremmo rimasti operatori marginali all'interno di un mercato più difficile di quello che ci si immagina, caratterizzato, inoltre, da uno sviluppo lento. A questo punto, meglio uscire e concentrare altrove le risorse, finanziarie, imprenditoriali e culturali”. Infatti, Conad entrerà in un nuovo settore con il nuovo formato l'Ottico. “Per l'Italia si tratta di un progetto innovativo, che ripercorre le esperienze che abbiamo già felicemente realizzato con carburanti e parafarmacie, attività nelle quali continuiamo a registrare tassi interessanti di sviluppo e un elevato gradimento da parte dei consumatori. Attualmente le parafarmacie attive sono 40 e l'obiettivo è quello di arrivare a 100 corner nell'arco del prossimo triennio, sempre che la normativa non venga nuovamente modificata, come potrebbero indicare alcuni emendamenti presentati di recente in Parlamento”. Analoghe difficoltà normative esistono per le stazioni di carburante, nonostante i grandi volumi commercializzati. “Ad oggi, i 5 impianti operativi erogano circa 58 milioni di litri di carburante e nei prossimi mesi sono previste 5 aperture per arrivare a un erogato totale di 120 milioni di litri”.

La sperimentazione sull'ottica
“Tornando all'ottica -precisa De Berardinis- per questo concept sono state adottate soluzioni analoghe a quelle della parafarmacia, ampiamente consolidate in questi anni nell'esperienza di Conad, oltre che da Leclerc in Francia. In pratica, stiamo per aprire 2-3 cantieri di ottica nella formula sia interna al pdv sia con location esterna, sul mall. In termini di assortimento, in linea con la nostra mission e il nostro approccio che i consumatori conoscono bene, cercheremo di proporre un'offerta di qualità a prezzi competitivi”.

• Conad vede il business nei negozi di ottica
• Conad lancia la linea Kids
• Conad Insim chiude a novembre
• In lancio nuove segmentazioni per le PL Conad

Innovazione per contrastare gli effetti della crisi economica e per presentarsi all’appuntamento della ripresa con la marcia giusta. Beretta prosegue nel suo cammino iniziato ormai un paio di stagioni fa che sta traghettando l’industria salumiera verso nuovi mercati, diventando un gruppo alimentare che vuole rispondere a tutto tondo ai bisogni del consumatore contemporaneo, in termini di servizio e time saving, senza rinnegare i valori che l’hanno accompagnata finora nel più tradizionale comparto dei salumi. Con l’analisi di Sabino Gravina, direttore marketing&strategie del Gruppo Beretta, abbiamo proiettato l’industria salumiera lombarda nel suo prossimo futuro, cercando di dare una risposta agli interrogativi che stanno attanagliando il Lcc in questo frangente di difficoltà.
“L’uscita dalla crisi sarà molto lunga -spiega- sicuramente una larga fetta di aziende sono state obbligate a rivedersi internamente per essere più efficienti e leggere, aumentando la produttività e riducendo i costi. Nell’alimentare, finora, i riflessi sull’occupazione sono stati minori, ma in altri settori la situazione è più pesante.
La crisi, inoltre, ha determinato un altro problema importante: ci sono pochi soldi; ma oggi non si parla più di difesa del potere d’acquisto, la priorità è mantenere il posto di lavoro.
È in atto un cambiamento delle priorità di acquisto e consumo: per difendere il livello di benessere acquisito i consumatori puntano al risparmio, comprano in promozione, riducono gli sprechi, ricercano il miglior rapporto qualità/prezzo e premiano le marche private. In generale ritengo che la ripresa sarà lentissima e che questi cambiamenti diventeranno strutturali”.

La crisi ha determinato fattori di sviluppo? E come ha cambiato gli equilibri tra gdo e idm?

Questa crisi sta selezionando aziende e brand, sopravvivranno le più efficienti, le meglio posizionate, chi sta rivedendosi puntando sulla ripresa, mentre molte altre saranno espulse dal mercato. Chi usa questo momento per irrobustirsi, chi fa innovazione, chi dialoga e investe col consumatore intercettando i cambiamenti, sarà premiato in futuro. La crisi ha colpito entrambi e la competizione in corso vede tutti contro tutti: per restare a galla ognuno fa le sue mosse, è una lotta per la sopravvivenza.

In che modo la crisi ha impattato sul mondo dei salumi?

Finora circa il 50% del business del settore salumi passava per il dettaglio tradizionale e questo dava fiato alle centinaia di realtà sparse su tutto il territorio nazionale. Dal momento in cui il dettaglio tradizionale perde ulteriormente importanza rispetto alla gdo, si comprime lo spazio di mercato e molte aziende locali puntano sulla gdo, scatenando una competizione che evidenzia la debolezza strutturale del nostro settore rispetto alla forza della gdo: siamo in troppi e troppo piccoli. Questa peculiarità era sopportabile quando c’era un robusto dettaglio tradizionale, per anni la cassaforte che bilanciava i ridotti margini della gdo, permettendo alle aziende di investire e fare innovazione; la situazione sta diventando sempre più critica.

Quale ruolo mantiene un’azienda di marca come Beretta in questo scenario di incertezza?

Abbiamo spinto con decisione sulla strada dell’innovazione, tutto il portafoglio prodotti è stato cambiato nell’arco di due anni, abbiamo innovato e abbiamo sviluppato nuovi segmenti. Non ci siamo adattati, anzi abbiamo accelerato. Oggi siamo premiati meglio della media, l’innovazione ci permette di calmierare le aree più critiche del nostro business mainstream e pensiamo che usciremo dalla crisi più forti di prima. Abbiamo anche rivisto i nostri processi produttivi e la nostra organizzazione commerciale, per essere più competitivi e generare risorse per la ricerca e sviluppo ma anche guardando a uno scenario che sta cambiando. Il consumatore cerca oggi risposte ai suoi nuovi bisogni, ma a un prezzo accessibile e questo è il nostro compito principale.

In che modo si dipanerà la vostra innovazione nel 2010?

Continueremo a sviluppare l’area merende e spuntini, Zero24 ma anche i piatti pronti freschi; Viva la Mamma è considerata la marca trainante dei meals solution e abbiamo in programma nuovi sviluppi, soprattutto in questo momento in cui i piatti pronti non stanno vivendo un momento felice. Oggi il consumatore ha più tempo, è tornato a cucinare e chiede ai brand qualcosa in più. Il tempo rimarrà comunque la risorsa più importante e l’industria dovrà soddisfare il consumatore in questa direzione. Ritengo che oggi abbiamo raggiunto la prima fase di sviluppo dei piatti pronti, ora dobbiamo individuare e lanciare la seconda. Da gennaio rilanceremo anche i salami confezionati, con la presentazione di due linee e due brand diversi, con posizionamento differente tra loro, che rispondano ai bisogni nell’area della modernità e della tradizione.

Ci saranno novità per quanto riguarda la comunicazione, soprattutto sui canali utilizzati?
Ritengo che ci sia solo uno strumento principale per poter raggiungere i consumatori in tempi brevi e con una adeguata copertura di contatti: la Tv, sia quella generalista sia quella satellitare. Per questo siamo tornati in televisione con investimenti importanti, supportando Zero 24. Poi, se devo rafforzare la mia comunicazione su un brand, posso aggiungere radio, stampa e i nuovi media. Per i prodotti di largo consumo non di nicchia, non si può prescindere dalla televisione.

L’ambiente è una delle parole più in voga nella business community di questi tempi: qual è la sua opinione in merito?

Se ne parla tanto e si fa poco, e chi fa poco sembra fare tanto. Guardare al proprio impatto sull’ambiente è doveroso, ma oggi fare di più ha dei riflessi importanti sui costi e non si può intervenire al rialzo sul prezzo di vendita dei prodotti, soprattutto in questo momento. È necessario quindi creare regole, meccanismi e certificazioni che premino chi si impegna concretamente verso la salvaguardia dell’ambiente.

• Il ruolo della marca visto da sei aziende di marca

Gli italiani acquisteranno per Natale prodotti alimentari tipici per un valore superiore ai 2 miliardi di euro. È una stima di Coldiretti, convinta che la necessità di risparmiare porti a scegliere regali utili senza rinunciare alla tradizione e quindi a privilegiare, negli acquisti, prodotti alimentari da regalare a se stessi o agli altri. Un comportamento reso ancor più significativo in virtù dell’incremento del 3% in valore per le spese dedicate a cibi e bevande. Incrementi ancora superiori si hanno per i prodotti legati al territorio poiché secondo un’indagine Coldiretti-Swg, in vista del Natale, nel 2009 un italiano su tre ha acquistato regolarmente cibi a denominazione di origine, con un aumento del 5% rispetto allo scorso anno.

La forza della tradizione
L'affermarsi di uno stile di vita attento alla riscoperta della tradizione a tavola, che si esprime con la preparazione fai da te di ricette personali per serate speciali o con omaggi per gli amici, contribuisce a spingere la richiesta di produzioni tipiche locali.
Secondo un sondaggio on line condotto dal sito www.coldiretti.it, per quasi quattro italiani su dieci (39%) quello enogastronomico è il “regalo che si vorrebbe trovare sotto l'albero“ seguito dal 21% che sceglie un capo di abbigliamento, il 15% cd/dvd, il 13% l'ultima novità della tecnologia informatica (altro il 12%).
La possibilità di scelta è favorita dal record conquistato dall'Italia in Europa nelle produzioni tipiche con 193 prodotti a denominazione di origine Dop/Igp (oltre il 20% del totale riconosciuto dall'Unione Europea) senza contare le 4.471 specialità tradizionali censite dalle regioni e i 469 vini Doc, Docg e a Indicazione geografica tipica (Igt). Tra i più gettonati ci sono - continua la Coldiretti - i vini, i formaggi, i salumi, gli oli di oliva e legumi, frutta secca e altri prodotti con ovvia impennata per i prodotti tipici del Natale come gli spumanti, le lenticchie, zamponi e cotechini la cui produzione viene assorbita quasi completamente durante le feste di fine anno.

Riduzione effetto serra
Molto diffusi sono gli omaggi raccolti nei tradizionali cesti di vimini, che variano da poche decine a centinaia di euro, ma la tendenza del 2009 è quella di regalare cesti a “chilometri zero” salva clima, che contengono esclusivamente prodotti del territorio provenienti dalle vicinanze, evitando di far percorrere ai cibi lunghe distanze prima di giungere in tavola, limitando così l’emissione di gas ad effetto serra dovuto al trasporto.
Secondo la Coldiretti è possibile ridurre di un terzo il costo dei cesti alimentari da regalo confezionandoli da soli e facendo acquisti direttamente nelle oltre 63mila imprese agricole nazionali o nei mercati degli agricoltori di Campagna Amica che vendono frutta, formaggi, vino, olio e salumi e altre specialità alimentari. Spesso durante il periodo natalizio sono previste iniziative con mercatini degli agricoltori di Campagna Amica per far conoscere direttamente le caratteristiche e i metodi di produzione ed è anche possibile fare a prezzi più convenienti.

• I consumi 2010 e 2011 saranno migliori del previsto
• Video Retail Summit 2009: consumi e consumatori di oggi e domani

Pil a +1,0 nel 2010 e +1,1% nel 2011; consumi a +0,7% nel 2010 e +1,1% nel 2011. Sono queste le previsioni di crescita per l’Italia che l’Ufficio Studi di Confcommercio ha rivisto al rialzo individuando nell’effetto “trascinamento”, generato dalla positiva performance di alcuni indicatori congiunturali negli ultimi mesi del 2009, un’importante “eredità” per una crescita più robusta nel 2010.
Rispetto allo scorso Natale, in aumento l’acquisto di alimentari,
utensileria per la casa, calzature e foto-ottica; in calo libri,
profumi, giocattoli; tengono abbigliamento, informatica, telefonia, Cd.
In particolare, la distribuzione della spesa per gli acquisti di Natale
vedrà in crescita gli alimentari (+3% rispetto a Natale 2008) e
l’utensileria per la casa e ferramenta (+1,8%), mentre i cali più
sensibili si registreranno per i libri (-2,6%) e prodotti di profumeria
(-2,2%).

Crescita congiunturale
Secondo l’analisi dell’Ufficio Studi Confcommercio, i dati del Pil relativi al terzo trimestre del 2009 lasciano ben sperare sul definitivo superamento della pesante recessione che ha caratterizzato il 2009. Infatti, la crescita congiunturale dello 0,6% è il sintomo di una ripresa, seppur ancora fragile, dell’attività produttiva. Così come la domanda per consumi delle famiglie che, dopo essere tornata a crescere già nel secondo trimestre del 2009 (+0,1% rispetto al primo trimestre dell’anno), nel terzo trimestre ha confermato l’uscita dalla recessione (+0,4% rispetto al secondo trimestre). A questo si devono aggiungere gli indicatori congiunturali che evidenziano, da alcuni mesi, un netto miglioramento del clima di fiducia, sia delle famiglie che delle imprese.
Questo insieme di segnali, unitamente alle stime sull’andamento dell’ultimo quarto dell’anno in corso che dovrebbe confermare le attuali crescite congiunturali, porta a ritenere che il 2009 lascerà un’eredità positiva di circa otto decimi di punto di crescita. Per questo motivo è possibile rivedere al rialzo le previsioni della dinamica del Pil per il 2010 e il 2011, portandole, rispettivamente, a +1,0% (da +0,7%) e a +1,1% (da +0,9%).

Ripercussioni disoccupazione
Naturalmente, la prudenza resta d’obbligo, soprattutto perché, come tutte le recessioni del passato, anche e soprattutto questa avrà ripercussioni pesanti sul mercato del lavoro. Se la recessione del ’93, di gran lunga inferiore come intensità a quella attuale, determinò comunque un processo di espulsione di manodopera, soprattutto dai settori industriali, che durò per circa in quinquennio e che si interruppe invertendo la tendenza grazie all’introduzione di misure di flessibilità nelle tipologie e nei contratti di lavoro, oggi il processo risulta più difficile, perché nemmeno i servizi, tradizionale volano occupazionale, riusciranno a riassorbire le eccedenze.
D’altra parte è bene ricordare che la ripresa di questi mesi parte da livelli particolarmente ridotti dell’attività produttiva. In termini reali e comparabili, il Pil del terzo trimestre 2009 si posiziona sui livelli di fine 2001 e la spesa delle famiglie ritorna ai livelli di metà 2005. Ciò definisce, in sostanza, la misura corretta per interpretare oggi il concetto di ‘ripresa’.
Tornando alla questione occupazione, per il biennio 2009-2010, è prevedibile una riduzione degli occupati di circa 6-700mila unità, una parte delle quali sarà costituita da persone che hanno raggiunto il limite dell’età pensionabile e che non viene rimpiazzata da nuovi occupati. Conseguentemente, è da attendersi un peggioramento del tasso di disoccupazione (intorno all’8,5% nella media del 2010), con accentuazioni negative sulla componente giovanile e nelle aree meridionali.

• Confcommercio, rilanciare i redditi
• Confcommercio, crisi in superamento la ripresa arriverà in autunno

Dopo un 2008 in cui si è confermata come la realtà più importante del petcare in Italia, con 370 milioni di euro di fatturato e un contributo superiore al 50% sulla crescita della categoria, Purina si avvia a chiudere un altro esercizio positivo. “Grazie ai continui sforzi d'innovazione e rinnovamento dei marchi-chiave e all'elevato livello di servizio che garantiamo a stakeholder e consumatori, abbiamo ottenuto ottimi risultati anche nei primi mesi del 2009“, esordisce Lucio Scaratti, direttore generale Purina Sud Europa e presidente europeo di Fediaf (Federazione Europea delle Industrie Alimenti Animali Familiari). E sono proprio innovazione, qualità e capacità di offrire non solo prodotti ma anche servizi a valore aggiunto (come numero verde e servizio di assistenza tossicologica) i fattori su cui l'azienda punta per continuare a crescere e a differenziarsi, contribuendo così allo sviluppo della categoria.

C'è ancora margine di sviluppo in Italia per il petcare?
C'è un grande potenziale di sviluppo, visto che circa metà delle famiglie ha almeno un pet e che la percentuale degli animali nutrita con petfood industriale (oltre il 45%) è sensibilmente inferiore alla media europea. Inoltre, il settore sta dando prova di una sorprendente resistenza alla crisi: i consumatori sono propensi a continuare a spendere e la categoria è una delle meno sensibili al prezzo.

Che ruolo può giocare la gdo nella crescita del petfood?

Un rapporto con la distribuzione basato sulla trasparenza e la collaborazione sinergica è fondamentale. Per questo, nel 2010, proseguiremo nello sviluppo e nell'implementazione di “Purina TradeCare.Relazioni di valore”, per studiare politiche comuni che accrescano il valore della categoria. Per favorire l'implementazione del progetto, e in particolare per risolvere le problematiche legate in particolare alla supply chain, nel 2009 è nata la figura del TradeCare manager.

Qual è oggi il ruolo della marca e su quali leve deve agire in un contesto di crisi come quello attuale?

La nostra vocazione è l'innovazione, in quanto asse portante del nostro sviluppo e, in qualità di leader, è anche una nostra responsabilità nei confronti del mercato. Innoviamo per aprire nuovi segmenti di mercato e differenziarci dalle private label con una strategia commerciale complementare e assolutamente non conflittuale. In particolare, in un momento di crisi, saper offrire prodotti e servizi con un elevato livello di innovazione è la chiave di volta per distinguersi e avere successo sul mercato. Per questo Purina investe ingenti risorse in attività di R&S che ci consentono di innovare e rinnovare del 50% il nostro portafoglio prodotti ogni 3 anni, grazie al lavoro svolto presso i nostri 5 centri di ricerca.

Dove concentrerete l'innovazione nel 2010?
Continueremo a focalizzarci sui segmenti di mercato in cui possiamo promuovere l'ampiezza dei nostri investimenti in R&S per sviluppare prodotti che assicurino ai pet benessere e longevità. Sul totale del mercato si confermano trainanti gli alimenti secchi sia per cani (con un tasso di crescita del +8,4%) sia per gatti (+7,1%) e un ulteriore sviluppo la nicchia dei fuori pasto e snack (+12,4%) e il segmento monoporzione cane e gatto (fonte Assalco). Come brand di riferimento nella cura e nutrizione dei pet si confermano: Gourmet, che si caratterizza per qualità e innovazione; Purina One, che si distingue per naturalità, scientificità e innovazione, e Purina Pro Plan, gamma di prodotti superpremium per cani e gatti, venduta esclusivamente nel canale specializzato, e all'avanguardia nell'introduzione di innovazioni nutrizionali. Innovazione e rinnovamento sono state le parole chiave anche per due brand storici Purina: Felix, che ha lanciato un nuovo formato, e Friskies, che ha rinnovato la linea gatto e rivoluzionato la linea cane con numerose novità.

Come informate gli shopper su queste novità?

Uno dei pillar della strategia TradeCare è il category management, proprio per consentire ai retailer di gestire il punto vendita in maniera più efficace e funzionale e far sì che parli allo shopper con un linguaggio semplice e diretto, supportandolo nel processo di acquisto. Invece al trade specializzato (veterinari, allevatori e rivenditori), abbiamo dedicato SpecialCare, una strategia pensata per creare sinergia e collaborazione con cui Purina offre know-how, risorse dedicate e strumenti di formazione ad hoc per garantire ai punti di vendita dei risultati tangibili ai consumatori una comunicazione più chiara e un servizio a valore aggiunto che consenta loro di effettuare gli acquisti con più facilità e consapevolezza.

Che ruolo ha la comunicazione?

Così importante che nell'ultimo anno abbiamo aumentato di oltre il 50% l'investimento per consolidare il brand Purina come punto di riferimento nel mercato. Stiamo continuando a focalizzarci sulle attività a supporto dei nostri brand strategici per creare un rapporto più diretto e continuo con il consumatore. Ad esempio, da gennaio ad oggi, abbiamo implementato campagne di comunicazione tv che hanno coinvolto tutti i nostri brand strategici, rinforzate da campagne tv e radio, per aggiornare costantemente il consumatore sulle nostre novità. Siamo, inoltre, fortemente convinti che sia importante favorire lo sviluppo di una cultura generale del petcare e della corretta relazione con gli animali. Sono nati così progetti e servizi come la campagna di educazione rivolta a bambini ed adulti “A scuola di petcare” e il numero verde Purina per Voi, con un team di veterinari dedicato 24/h al giorno.

Cosa state facendo sui nuovi media?

In un'ottica di pianificazione integrata abbiamo deciso di investire ingenti risorse anche sulle nuove tecnologie, funzionali alla strategia di coinvolgimento diretto del consumatore nei valori Purina. Abbiamo lanciato un importante progetto in ambito “digital”: un'innovativa piattaforma web composta dal sito Purina.it, completamente rinnovato, e da Petpassion.tv, un social network dove condividere immagini, video, foto, informazioni e soprattutto emozioni che nascono dall'amore per gli animali da compagnia.

• A scuola di petcare con Purina

“Retailer di marca o economico di fascia bassa: per le insegne che vogliono avere un futuro non ci sono altre alternative. Questa affermazione vale soprattutto per gli ipermercati: la sfida di questo formato nei prossimi anni sarà quella di affermare e, in qualche caso consolidare, questo passaggio da semplice luogo d'acquisto a brand in grado di dare al consumatore quello che vuole in termini di merce e servizi”. Con questa convinzione, Roberto Polloni, direttore marketing di Finiper, sottolinea le strade che il gruppo intende seguire lungo questa strada. “Il nostro mestiere è quello di vendere merce, circondando il consumatore di prodotti, food e non food, facendo scelte drastiche sulle categorie che si vogliono trattare e sapendo che il prezzo, variabile sempre più strategica, deve rispondere a un'esigenza fondamentale: essere accessibile”.

Ci dia una definizione di prezzo accessibile ...

Per Iper significa proporre un prezzo che sia il più chiaro possibile e soprattutto bilanciato, cioè un prezzo che sia espressione di un corretto rapporto tra aspettative del cliente, valore percepito e valore reale del prodotto. Per rafforzare questa scelta di price positioning, abbiamo costruito un'offerta assortimentale ampia e profonda sui nostri marchi, realizzata su una scala prezzi articolata, che consente di incontrare le esigenze di tutti i target di consumo con un'adeguata soglia di prezzo nelle diverse categorie merceologiche.

Come vi siete mossi in un anno difficile come questo?

Dal punto di vista dei risultati, abbiamo tenuto: i nostri clienti hanno sì ridotto il loro potere di acquisto, ma hanno mantenuto le frequenze di acquisto, come dimostra la lettura dei dati relativi a Carta Vantaggi, la nostra carta fedeltà. In termini operativi, abbiamo mantenuto la nostra promessa di posizionamento: siamo quelli dei freschi, che, in momenti di difficoltà come quelli che stiamo vivendo, hanno rafforzato la loro attrattività, grazie al fatto che il consumatore può scegliere la quantità che desidera con buoni effetti sul portafoglio. Allo stesso tempo, a livello di assortimento, abbiamo lavorato per garantire visibilità alla nostra linea di primi prezzi Valis, presente in maniera trasversale nel food e nel non food.

Avete incrementato i primi prezzi, quindi?

No. Non li abbiamo né ampliati né spinti in maniera evidente. Semplicemente abbiamo raccolto i frutti di un lavoro, iniziato tempo fa come risposta ai discount, creando un brand unico e trasversale, con un analogo posizionamento, chiaro, in tutto l'assortimento. Proprio questa visualizzazione di un brand unico sui primi prezzi abbinata alla focalizzazione sui freschi ci ha permesso di raccogliere vantaggi e aumentare la fidelizzazione.

Il vostro assortimento non è fatto solo di primi prezzi e prodotti basic, ma anche di linee a marchio premium come Amarsi & Piacersi e Terre d'Italia. Soddisfazione anche in questo caso?

Sì, abbiamo registrato analoghi risultati: entrambe le gamme sono cresciute.

Quali sono i progetti più importanti in fase di realizzazione nel 2010?

L'anno prossimo saremo impegnati in un intenso processo di reimpostazione della nostra rete, con un focus importante sul non food in linea con le soluzioni adottate sia nella nostra più recente apertura di Vittuone (Mi) all'interno del c.c.i Il Destriero sia nello storico store di Montebello (Pv). In particolare, l'Iper Vittuone rappresenta un primo passo per un approccio più selettivo nel tessile-abbigliamento che privilegia alcuni mondi specifici: l'intimo per uomo, donna e bambino, ambiti consolidati nei quali abbiamo una storia positiva di risultati, e l'abbigliamento per uomo, con una più netta focalizzazione sul casual che, nel tempo, ha garantito performance interessanti. Sempre in ambito tessile, stiamo testando soluzioni più innovative come la realizzazione di aree in stile outlet, all'esterno dei nostri ipermercati. Tre di queste strutture sono già attive in altrettante superfici (Seriate/Bg, Montebello/Pv e Varese), ma pensiamo a un'ulteriore estensione ad altri store nel corso dell'anno. Infine, incentiveremo la presenza di Progetto Casa, area bricolage in diretta concorrenza con le principali insegne del settore, esperimento iniziato nel 2008, che sarà ampliato ed arricchito di servizi ad hoc con artigiani; si tratta di una sfida complicata che sappiamo essere una necessità per diverse tipologie di consumatori. Del resto il servizio rappresenta una chiave importante del nostro modo di operare, come dimostra il progetto Iper Più, messo a punto quest'anno, con il quale vogliamo dimostrare che anche i servizi possono essere gestiti secondo logiche di standardizzazione identiche ai beni di largo consumo. Certo questo richiede un grande sforzo, soprattutto nei confronti dei fornitori. Ma ci stiamo lavorando con l'obiettivo di consolidare il business, ampliandolo ulteriormente, da aprile.

Un tema strategico del prossimo futuro riguarda la sostenibilità ambientale. Come state affrontando questo argomento?

Lavorando su più fronti. In primis, rafforzeremo ulteriormente il posizionamento “iNaturale”, il brand che esprime il nostro impegno per un commercio responsabile e sostenibile, e che, a livello di comunicazione in-store, è ormai esteso a tutta la rete. Abbiamo già a disposizione della clientela un ampio assortimento di shopper ecocompatibili (dal sacchetto in Mater-bi a quello naturale in cartafrutta, a quello in cotone biologico, fino al borsone in plastica riutilizzabile), mentre il 90% delle confezioni dei prodotti freschi di nostra preparazione o lavorazione è di origine naturale, e con una nuova comunicazione al pubblico. Inoltre, completeremo l'estensione nei pdv di erogatori self service di detersivi, progetto che abbiamo di recente ripreso, dopo essere stati i primi a lanciarlo, nell'Iper Busnago, nel 1993, addirittura in anticipo rispetto al mercato, non ancora pronto per accogliere questa tecnologia. Sul tema della sostenibilità è in arrivo il portale interattivo www.inaturale.it che raccoglie e presenta tutte le attività dell'azienda a favore della riduzione dell'impatto ambientale.

State studiando l'ingresso in nuovi business?

Ne abbiamo già affrontati diversi, dai farmaci all'ottica, dall'energia alle auto, con risultati di cui siamo soddisfatti e che vedrà certo ulteriori novità, di cui oggi è ancora prematuro parlare. Dal nostro punto di vista, nuovi business sono anche la presenza della cantinetta con l'area ristoro e del forno a legna per pizza e pollo arrosto: tutte proposte innovative, che soddisfano nuove esigenze latenti dei consumatori.

Vedremo novità anche in ambito food?
Sì: una delle priorità, già a partire dalla fine di quest'anno, è il lancio e il sostegno della linea a marchio iNaturale, con la quale intendiamo presidiare in maniera più puntuale il mondo del biologico e dell'ecologico, garantendo, come da nostro standard, qualità e prezzi adeguati. Siamo convinti che non si tratti ancora di un trend consolidato, ma di una tendenza in crescita, a volte più per moda che per convinzione reale. Molto dipende dalle caratteristiche dei bacini di utenza: a Milano, ad esempio, esiste una sensibilità molto forte, forse legata anche alle problematiche di inquinamento della città. In ogni caso, si tratta di un mondo destinato ad assumere un'incidenza crescente, anche se pur sempre nicchia. Allo stesso tempo, pensiamo di completare l'offerta dei freschi in un'ottica di servizio, introducendo nuove famiglie e categorie, come porzionati e pronti all'uso, ovviamente senza mai dimenticare prezzi accessibili.

Cosa riserva il 2010 a Finiper come sviluppo?

In realtà, per l'anno prossimo non è in calendario nessuna nuova apertura; come dicevo, la priorità del 2010 è la modernizzazione della rete.

Chiudiamo con un suggerimento: quali sono i retailer stranieri che considera un riferimento per l'implementazione di nuove attività?

A Tesco e Sainsbury's riconosco di avere una marcia in più nell'affrontare il tema strategico delle relazioni con il consumatore. Rumors di mercato dicono che a breve arriverà in Italia Nectar in partnership con un importante retailer: sarà interessante vedere come il mercato si trasformerà.Dal punto di vista dell'offerta commerciale, trovo interessante il concept Drive Auchan, evoluzione importante della spesa virtuale in aperta concorrenza con i supermercati. In Francia, si sta espandendo, diventando un business sempre più significativo; non altrettanto mi sembra stia succedendo in Italia, ma forse è solo questione di tempo e di redditività. Vedremo anche in questo caso di prepararci a un contrasto adeguato.

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