Guardata a livello europeo,con gli occhi di Iri, la semplificazione dell’offerta messa in campo recentemente dai retailer della gdo sta avvenendo con maggiore intensità all’interno dell’offerta private label. E questo avviene in particolare nei Paesi in cui la marca dei distributori ha quote assortimentali più alte e una penetrazione nelle abitudini di acquisto locali più consolidate. La riduzione degli spazi a scaffale dei prodotti a marca industriale avviene per contro più lentamente. L’operazione di semplificazione mira a focalizzare maggiormente gli assortimenti sulle preferenze della clientela e a conseguire parallelamente una riduzione dei costi di gestione.

Fenomenologia con caratteristiche locali
All’interno di questa cornice si delineano alcuni fenomeni, riscontrabili in maniera non del tutto omogenea nei principali mercati. Il buon andamento delle insegne discount, per esempio, sottrae gradimento e forza alle linee di convenienza delle marche private, soprattutto a livello di supermercati. Il trading up (cioè lo spostamento verso le fasce più alte del mercato del carrello della spesa, che dipende dal crescente interesse dei consumatori per: linee biologiche, pronti a cuocere, funzionali, salutistici, proceliaci, vegetali, d’origine garantita, di filiera) non si esplica dovunque allo stesso modo. In Germania, per esempio, sta premiando i retailer di riferimento nella tipologia supermercati (Edeka e Rewe), mentre costringe i discounter Lidl e Aldi sulla difensiva: fenomeno che risulta premiante per i fornitori di marca e critico per i copacker. In Italia -e per certi versi anche in Francia- il trading up è soprattutto sostenuto da un passaggio delle pl verso forme di “premiumizzazione”, con conseguente vantaggio per le pl a valore. Nel 2015 la quota di mercato a valore in Europa si è contratta complessivamente di uno 0,6%, a un livello medio di 38,3%. Si tratta di un valore medio che mantiene la sua valenza potenziale per mercati come quello italiano, che a livello medio è registrato al 17,2%, e che vede le insegne più predisposte all’assortimento in marca del distributore di poco oltre il 25%. La quota a volume europea è, a fine 2015, pari al 47,4% con una dinamica in flessione del -0,5%.

L'intero articolo su Gdoweek n. 13

“Ci stiamo focalizzando di nuovo sullo sviluppo: abbiamo un programma intenso di aperture e di ristrutturazioni a conferma che l’Italia rappresenta una priorità. Siamo convinti che ci siano ancora buoni spazi di crescita per una proposta come la nostra, che si caratterizza per qualità, facilità e convenienza”. Questo il piano di Penny Market, insegna del gruppo Rewe, secondo gli Ad Miodrag Borojevic e Roberto Fagnani.

La parola d’ordine, quindi, è crescita.
Sì. Lo sviluppo territoriale è oggi la nostra priorità strategica: dall’inizio dell’anno, abbiamo già aperto 12 store, ma l’obiettivo è arrivare a 25 nuovi store, passo che vogliamo mantenere per i prossimi tre anni, per raggiungere una presenza più omogenea. La rete attuale è concentrata soprattutto in Piemonte, Lombardia e Toscana, ma vogliamo crescere in Emilia Romagna e nel sud, Puglia, Campania, Sicilia.

E in Triveneto? Lasciate il territorio ai competitor e ... ad Aldi?
Il Nord Est non è un’area facile per il grande sovraffollamento di insegne locali, nazionali e internazionali, oltre i concorrenti diretti come Eurospin e Lidl ... forse Aldi: li conosciamo bene, ma l’Italia è fatta di tante esperienze diverse, non basta fare “copia e incolla” da altri Paesi. Noi siamo qui da 22 anni: non ci fanno paura e andiamo avanti per la nostra strada.

Lo sviluppo avverrà solo per via diretta o prevedete acquisizioni?
Non escludiamo nulla. Abbiamo risorse importanti a disposizione da parte della casa madre. Il punto centrale è trovare le giuste opportunità.

Pensate anche all’eCommerce?
È un progetto che Rewe sta sviluppando in Germania, dove è già attivo; in Italia stiamo ancora studiando.

Avete affinato il format, sempre più vicino a quello dei super ...
Oggi non hanno più senso distinzioni sui format: è un discorso tra addetti ai lavori, mentre il consumatore cerca qualità, tempi rapidi e prezzi convenienti. E va dove li trova. Lavoriamo per questo e il nuovo format, che si chiama Ambient 3.0, è stato definito applicando criteri di shopper marketing e ascoltando i desideri dei nostri clienti. In questo concept, abbiamo sviluppato ulteriormente i prodotti freschi, dando più spazio a verdura e latticini, aggiunto uno spazio per una piccola gastronomia servita per formaggi, salumi, piatti pronti, e rivisto lo scaffale dei vini, con una comunicazione più efficace a livello di informazioni in grado di garantire un migliore orientamento.

A quanti store avete applicato il nuovo format ?
I negozi con la nuova ambientazione sono circa 40, tra nuove aperture e ristrutturazioni. Ma i programmi di adeguamento sono molto intensi: abbiamo dedicato all’ammodernamento complessivo della rete un budget di circa 72 milioni di euro. E abbiamo
intenzione di investirli tutti in tempi brevi, per un’ambientazione curata, in linea con le richieste di consumatori che vogliono fare la spesa in luoghi funzionali e gradevoli.

A fronte di questi investimenti, meglio acquistare o essere in affitto?
Il 40% dei nuovi immobili sono di proprietà, il resto in affitto. Se la location è ottima e ha potenzialità, non abbiamo dubbi nell’acquisto: non ci mancano le risorse.

Parliamo di assortimento. Quali le caratteristiche?
La struttura dell’offerta è composta per circa il 30% da prodotti di marca, da circa il 25-30% da marchi di fantasia, cioè follower e fornitori locali dei singoli territori che ci distinguono dai competitor, e il restante 35-40% dalle marche private Penny, tra cui Penny Punto, il mainstream, Le Freschette per i salumi, La Filiera in Tavola per le carni che ha anche la certificazione CSQA, Valbontà per i latticini, Cuor Di Terra per i prodotti regionali di qualità. L’obiettivo è di arrivare a un’incidenza della nostra marca pari a circa il 45%.

Cosa rappresentano i social per Penny Market?
Sono sempre più importanti e rappresentano il futuro: Facebook è il canale di riferimento, mentre preferiamo Youtube per le promozioni. Gli investimenti in questi media cresceranno, così come quelli nei media tradizionali. a conferma della volontà di giocare un ruolo importante.

Ha collaborato Barbara Trigari

Distintività,  territorio,  comunità, leadership: sono queste alcune delle parole chiave che hanno contraddistinto finora l’attività di Conad e che sono destinate ad assumere un’ulteriore importanza nel prossimo futuro.

Leadership
“Questo è il nostro obiettivo, dichiarato da tempo: nel canale supermercati lo siamo già e, per fine anno,  intendiamo  ulteriormente  aumentare  le  nostre  quote”,  dichiara Francesco Pugliese, Ad e direttore generale. Secondo le quote Nielsen, Conad è la seconda insegna a livello di mercato (11,9%), dietro Coop (14,5%), in prima posizione nel canale super (20,1%) come nella prossimità (13,9%).

Distintività
È la sfida del futuro. “Essere distintivi significa proporci su diversi canali, oltre che con tutti i pre-requisiti di base interpretati al meglio (assortimento, prezzo, qualità, freschezza), anche reinventando un’esperienza di store differenziante e attrattiva, in grado di valorizzare un posizionamento riconoscibile e differente rispetto ai competitor -spiega Alberto Moretti, direttore marketing canali distributivi-. Non abbiamo bisogno di inventare cose nuove ogni giorno, ma sviluppare in maniera efficiente quello che abbiamo capitalizzato fino ad oggi. Per questo, un esempio che vogliamo consolidare è quello individuato e realizzato per Sapori&Dintorni, dove attraverso i diversi diversi touchpoint abbiamo creato valore di marca e un importante sistema di relazioni con i nostri clienti come pl di fascia premium con 247 referenze, insegna indipendente, con 13 store, e corner in Italia, che, a settembre, sbarcano nella rete di Coop Suisse,il nostro partner in Alidis (alleanza con Colryut, Edeka, Eroski e Groupement des Mosquetaires). E non sono da escludere ulteriori sviluppi”. Appartiene alla logica della distintività e della specializzazione anche Petstore Conad, l’insegna lanciata a maggio per animali domestici. “Per noi è un’occasione per presidiare con format e assortimenti dedicati target specifici di bisogni e clienti, in sinergia con l’attività dei nostri soci -chiarisce Moretti-. Per fine settembre avremo 15 negozi, sviluppati sulla base di un importante programma che prevede che il Consorzio offre ai soci un pacchetto chiavi in mano (come display, assortimento, posizionamento prezzi, piano promozionale e fidelizzazione), per competere con gli specialisti ad armi pari”.

L'intero articolo su Gdoweek n. 13

Continua l’evoluzione dei formati distributivi, obiettivo per tutti un’omnicanalità che esprima un’esperienza per il cliente “seamless” cioè senza sbavature, coerente a prescindere dal canale con cui decide di interagire. Omnicanalità che include sì l’eCommerce, ma anche experience diverse sotto la stessa insegna, dal gourmet, ai servizi. La logica di “tutto sotto lo stesso tetto” si ribalta e diventa “quel che vuoi, dove lo vuoi, quando lo vuoi”. Una filosofia che Carrefour sembra aver sposato in toto, a giudicare dal numero di aperture degli ultimi tempi, tutte dotate di nuovi concept ...  Vediamole insieme.

Ipermercato
Su una superficie di 7.500 mq, l’iper di Nichelino (primo store del parco commerciale I viali di Nichelino ,apertura 2017), rappresenta il nuovo modello di riferimento del gruppo, declinando ulteriormente i concetti applicati a Carugate (Mi) alla fine del 2015. “Questo è il secondo ipermercato Carrefour che si caratterizza per l’attenzione al rinnovamento, senza perdere di vista la quotidianità e le abitudini dei nostri clienti, così da offrire un’esperienza di spesa più coinvolgente e soddisfacente, sentendosi sempre a casa propria”, precisa Emmanuel Gaches, direttore divisione ipermercati di Carrefour Italia. La rivisitazione dell’ipermercato da parte di Carrefour sembra prendere i passi dalla lezione imparata dai fast fashioner: ambiente curato, allestimenti allettanti, senza rinunciare all’offerta di prezzo e convenienza. Il cliente che entra nell’ipermercato non ha la sensazione di fare una scelta di prezzo, ma di qualità. La cura dell’experience si esprime anche in una più ampia presenza di personale in alcune aree come il make-up, i laboratori a vista, le referenze bio nei freschi. Così come l’aggiunta di “negozi” che siano l’ottico e la parafarmacia accessibili sia sul perimetro della galleria, siamall’interno, cui si aggiunge il fiorista, che apre le porte sulla piazza dei freschi, rutilanti di merci (era la prima settimana di apertura). Anche l’enoteca è pensata per momenti e portafogli diversi: dalla cantina temperatura controllata per i vini più prestigiosi, all’area refrigerata per un pronto consumo, fino ai vini di prezzo alla portata di tutte le tasche; anche qui si aggiunge il servizio con un sommelier dedicato all’area.  Una  sfida  per  Carrefour  per  un  format già in parte testato a Carugate, ma che a Nichelino si misura con una piazza periferica con un target fatto di famiglie. Molte anche le attività ludiche per coinvolgere i bambini che ruotano intorno all’alimentazione, tema caldo per tutti.

Il supermercato Urbano
Un format dedicato ai bisogni di coloro  che  vivono  e  lavorano  in  città: urbano è un supermercato per chi ha poco tempo. Questi, in estrema sintesi, i punti chiave del nuovo format che ha visto la sua espressione  lo  scorso  luglio  nel  centro di Torino: uno store aperto 24 ore su 24, di 785 mq di superficie di vendita per circa 8.500 referenze complessive, di cui 1.000 codici nello scatolame.

L'intero articolo su Gdoweek n. 13

L’investimento di Coop sulla marca privata è da sempre significativo: infatti l’incidenza, a valore, dei di tutte le mmd Coop (ad oggi circa 4.000 referenze), è superiore alla media italiana (18,3% secondo dati Nielsen) e tocca il 27%, aggregando tutti i canali. Quota che cresce se si considera il canale supermercato e superette. “La nostra è una storia importante -spiega Roberto Nanni, responsabile Strategia Prodotto a marchio Coop - durante la quale abbiamo sempre mosso le carte prima degli altri, soprattutto nel caso dei nuovi mercati: penso al biologico e al solidale, ai prodotti vegani, senza parlare dei farmaci”. Fino a oggi, l’assortimento è stato declinato in sette linee: ai prodotti basici caratterizzati dal brand Coop si aggiungono gli item premium articolati in due gamme dedicate ai bambini -Crescendo e Club 4 -10-, Viviverde per il biologico, Fiorfiore per le specialità gastronomiche del territorio, Solidal con la sua offerta solidale e, infine, i free from e i funzionali riuniti sotto il marchio Bene.Sì.
In questa complessa articolazione, dopo tredici anni, Coop ha deciso di intervenire sull’intero assortimento a marchio lavorando in più direzioni relative alla proposta di nuovi prodotti, all’implementazione di un restyling grafico e al lancio di una campagna di comunicazione, da settembre su radio, web, carta stampata e Tv nazionali, con lo slogan “Buoni e convenienti come li vuoi tu” per la quale è stato stabilito un investimento pari a 20 milioni di euro.

Connotati di una rivoluzione
“Il cambiamento strategico che ora prende avvio e rivoluzione completamente tutta la nostra proposta intende potenziare la distintività della private label Coop, lavorando sul cuore dell’offerta, ovvero quell’universo molto ampio e basico di prodotti che, da soli, rappresentano oggi per noi il 75% delle vendite -prosegue Nanni- . È il cuore della nostra offerta e su questa siamo intervenuti (e lo faremo anche nei prossimi mesi) a 360°: in alcuni casi, abbiamo deciso di lanciare nuove linee specifiche; in altri, abbiamo optato per vere e proprie riformulazioni di prodotto. Per tutte le categorie, in modo trasversale, con la sola eccezione delle linee premium, abbiamo definito un generale restyling grafico”.

L'intero articolo su Gdoweek n. 13

Nato nel 2009 dalla fusione tra Ecor, distributore all’ingrosso di prodotti bio e biodiamici, e NaturaSì, brand di super bio, oggi il gruppo EcorNaturaSì è uno dei maggior attori nella produzione e distribuzione di prodotti biologici in Italia. L’incremento della capillarità è uno degli obiettivi prioritari del gruppo che ha in previsione nuove aperture e ha stretto da poco una partnership con Amazon. Inoltre,  per il 2017 è in programma l’apertura di un nuovo polo logistico a Bologna. “Un numero sempre maggiore di consumatori, in Italia e nel mondo, si sono resi conto che stiamo sottoponendo il pianeta a uno sfruttamento delle risorse eccessivo e ormai insostenibile -esordisce il direttore generale Roberto Zanoni-. In questo contesto, l’andamento dei consumi bio nel 2015 è stato particolarmente positivo, il mercato è cresciuto in tutti i canali, in particolare nella gdo, stimolato anche da un forte incremento dell’offerta”.

Prevede che il mercato del bio e voi continuerete a crescere anche nel 2016?
Il nostro gruppo ha chiuso il 2015 con un fatturato di 330 milioni di euro e NaturaSì, grazie anche a nuovi punti di vendita, ha aumentato il fatturato di oltre il 20%. Un trend positivo che, con percentuali leggermente inferiori, sta proseguendo anche nel 2016. La crescita sarà sostenuta anche dall’apertura di almeno altri 15 nuovi supermercati.

Da luglio siete su Amazon. Quali risultati vi aspettate?
NaturaSì ha già attivato da due anni la spesa online con possibilità sia di consegna a casa in 24 ore in tutta Italia sia di ritiro nel punto di vendita. Il nostro obiettivo è quello di raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori che vogliono mangiare bio. Gli ordini arrivano in particolare modo dalle zone dove non sono presenti i nostri negozi: quindi la collaborazione con Amazon è un ulteriore passo per la diffusione dei valori del bio. Ci aspettiamo di incrementare la notorietà del nostro marchio nell’area di Milano e di offrire ai consumatori milanesi la possibilità di acquistare e ricevere entro due ore (un’ora, a fronte di un piccolo sovrapprezzo) un ampio assortimento di prodotti biologici, compresi i freschi, usufruendo di prezzi e promozioni uguali a quelli della rete fisica.

Quali criteri seguite nella formazione dell’assortimento?
Siamo nati ispirandoci ai valori dell’agricoltura biologica e biodinamica: il nostro principale obiettivo, quindi, è disporre di una gamma di prodotti coltivati in esclusiva per noi secondo questi due metodi. In quest’ottica, collaboriamo con 290 aziende agricole su tutto il territorio nazionale, ponendo particolare attenzione ai freschi (frutta, verdura, latticini). Inoltre, l’offerta comprende una vasta gamma di vini tipici delle regioni italiane e un’ampia selezione di birre artigianali.

Quale ruolo e peso hanno i fornitori locali?
EcorNaturaSì ha sempre considerato i prodotti provenienti da aziende agricole locali, certificate biologiche, una grande forza del proprio assortimento. Per questo, privilegiamo l’acquisto di prodotti Km 0, specialmente ortofrutticoli, che mantengono il nostro ideale di freschezza e sono coerenti con le esigenze di un consumatore sempre più attento all’ecosostenibilità.

Parliamo delle vostre private label?
Abbiamo curato con attenzione le referenze a marchio (Ecor, NaturaSì, Più Bene) che rappresentano il 20% delle vendite dei nostri super. La linea Ecor comprende i prodotti di filiera, mentre Alimenti Ritrovati punta a far riscoprire antiche varietà di cereali e legumi, valorizzando la biodiversità. Con la linea Più Bene, invece, rispondiamo all’esigenza di chi segue diete particolari, come intolleranze, allergie e celiachia.

Dalle cucine degli chef agli scaffali dei supermercati, nei Paesi sviluppati continua a crescere l’interesse per gli alimenti senza o alleggeriti di glutine, lattosio, zuccheri, sale, grassi, conservanti, olio di palma e altri ingredienti. Un trend destinato ad ampliarsi, non solo per l’aumento dei casi di allergie e intolleranze, ma anche perché questi cibi sono percepiti dai consumatori come più salutari e sono scelti dai tanti che vogliono condurre uno stile di vita improntato al benessere, nonostante costino di più dei prodotti convenzionali.

Un business in crescita
I numeri parlano chiaro: solo negli Stati Uniti, nel 2006 il giro d’affari del cibo free from era di 900 milioni di dollari, oggi è intorno ai 4 miliardi e mezzo e, considerando il tasso di crescita, si prevede che entro il 2020 arriverà a quasi 24 miliardi. In Italia, il mercato al consumo delle intolleranze e delle allergie alimentari vale 545 milioni di euro e, secondo un’indagine di Coldiretti, le vendite di questi alimenti hanno registrato un’impennata nel 2015: a trainare il comparto sono i senza glutine (+31%) per un valore di 101 milioni di euro, con in testa pasta (+33%) e biscotti (+34%). Il latte senza lattosio ha raggiunto un volume d’affari di 477 milioni di euro (+15%). Al di là delle specifiche esigenze di salute, secondo il rapporto Gs1 Italy 2016, nella percezione collettiva è il colesterolo il principale nemico che il 35% dei consumatori desidera non incrementare, o ancor meglio ridurre, con i cibi. Per il 29% è importante l’assenza dei grassi, per il 28% del sodio, per il 27% dello zucchero e solo il 22% si preoccupa di un basso apporto calorico. Che il free from sia diventato un vero e proprio settore merceologico lo testimoniano anche le fiere dedicate, come The allergy free from show, nata nel 2009 a Londra e diventata itinerante negli anni con edizioni a Liverpool (2012), Berlino (2015) e Glasgow (2016), e la Free From Food Expo di Amsterdam, giunta alla quinta edizione. In Italia i riferimenti sono Gluten Free Expo di Rimini e il Salone delle intolleranze alimentari Free From, alla sua prima edizione quest’anno (11 - 14 novembre a Cremona). Ovviamente i retailer e gli imprenditori del food che si muoveranno per primi e nella giusta direzione potranno avvantaggiarsi nei confronti della concorrenza.

L'articolo intero su Gdoweek n. 13