"Sono veneziano e so che a Venezia l'acqua c'è sempre, alta o bassa, e con questo devo fare i conti. Lo stesso vale per il mercato: esiste sempre, anche quando vive una fase negativa; si tratta solo di individuare alternative valide, che ci permettano di navigare bene. E noi sappiamo che il punto d'arrivo, definito dal piano industriale tre anni fa, non è in discussione. Forse ci metteremo solo più tempo a realizzarlo, ma la direzione è quella giusta”. Fronte alta, viso aperto, il tono e i gesti sicuri di chi sa che, anche in tempi difficili, la strada è ben indicata e segnata, Alberto Baldan, direttore generale de la Rinascente, esprime con chiarezza la propria visione del futuro in tema di department store. Le operatività rimangono le quattro, già dichiarate: upgrading dell'offerta, continuo inserimento di brand fashion nell'abbigliamento di donna e uomo, ristrutturazione della rete nazionale e dei piani del flagship di Milano e passaggio dal self service al servizio assistito. “Vogliamo riappropriarci delle radici e dell'essenza della nostra insegna: il lusso è da sempre nel nostro dna, da quando, sin dagli anni 70, vantavamo la collaborazione dei migliori designer italiani, come Giò Ponti, Bruno Munari e Franco Albini, per citarne alcuni. Oggi, tutti i nostri sforzi sono orientati ad attualizzare questo approccio attraverso un corretto mix assortimentale in un ambiente raffinato, elemento strategico essenziale per sottolineare la centralità del consumatore. E anche nel 2009 il nostro obiettivo non cambia: non vendiamo beni di prima necessità, ma lusso accessibile e, quindi, continueremo ad essere il punto di riferimento per tutti quei consumatori, italiani e stranieri, evoluti ed amanti dello stile e della moda, sempre alla ricerca di qualità e innovazione”.
Come si comporterà il consumatore del 2009?
Prevedo due opzioni: da una parte, una frequenza più bassa a parità di scontrino; dall'altra, uno scontrino più basso per una maggiore incidenza di capi più economici, ma sempre con un contenuto valoriale elevato. Certo continueranno ad esserci i top spender, quelli in grado di effettuare anche oggi un acquisto da più di 1.000 euro, senza battere ciglio, per un rossetto Armani in edizione esclusiva piuttosto che una bottiglia da collezione di serie limitata -come gli oggetti della collezione Crystallized Swarovski-. Del resto, il nostro target è molto esteso: persone dai 25 ai 75 anni, integrate nel tessuto sociale, sensibili al contenuto di bellezza e di status dei brand con un reddito medio-alto. Tante le tipologie: dagli shopping addicted agli indecisi, fino ai mordi e fuggi, che sanno cosa vogliono, acquistano il prodotto ed escono. Il mix resterà lo stesso anche l'anno prossimo!
Quali strategie attuerete per farlo tornare?
Continueremo a fare bene quello che stiamo facendo, anche se con un passo più lento: siamo convinti che il cliente compri perché si innamora del prodotto o del brand e questo non cambia anche in una congiuntura difficile. In quest'ottica, anzi, vogliamo che i nostri store siano vissuti non solo come una shopping experience piacevole e serena, ma come una shopping therapy con funzione antidepressiva, grazie alla possibilità di comprare articoli di lusso, anche con una battuta di cassa bassa -e ce ne sono!-, proprio perchè l'atto d'acquisto rappresenta un'esperienza aspirazionale, che deve dare soddisfazione a chi la fa.
Non farete, quindi, interventi sull'offerta?
Assolutamente no. Per essere coerenti con la nostra strategia non possiamo né vogliamo toccare il livello dell'offerta e tanto meno quello del servizio, elementi che finora ci hanno premiato permettendoci di essere in controtendenza rispetto al mercato. Del resto, abbiamo sempre avuto linee moda a prezzi più accessibili, ma non prevediamo di ampliarle, politica che vale anche per le private label, progressivamente ridotte in questi ultimi tre anni. Oggi, semmai, è tempo di essere più realisti e di concentrarci sulle leve gestionali: il focus è puntato sui costi e su investimenti mirati con break-even più brevi. Tutto per un unico obiettivo: far stare bene il cliente.
Un'area strategica dei department store sono i servizi: quali le priorità in quest'ambito?
L'implementazione di nuovi servizi è un processo lungo e complicato che richiede una conoscenza maniacale del consumatore. Stiamo lavorando molto sui dati provenienti dalle nostre carte fedeltà, cercando di capire, per singola piazza, le esigenze, attuali e latenti, dei nostri clienti. Questo sforzo ci ha portato, quest'anno, a introdurre per Natale la possibilità di regalare cesti natalizi alimentari, che vanno da 57 a 800 euro, con specialità di altissimo livello e qualità. Inoltre, ai clienti top spender, diamo l'opportunità di fare regali speciali come quelli nati dalla collaborazione con Swarovski con il quale abbiamo anche un'esclusiva per la caratterizzazione degli ambienti dei pdv. Anche in questo caso, il nostro obiettivo rimane uno solo: cercare di sorprendere e soddisfare il cliente, recuperando il legame con la città.
Pensate di modificare il format?
No. Proseguiremo nell'implementazione di quello che abbiamo definito in questi anni tanto nei flagship -piazza Duomo a Milano e via Tritone a Roma, operativo entro tre anni-, quanto nei pdv core, di minore dimensione, tra i 5.000 e i 6.000 mq. La dimensione non incide sul posizionamento dell'insegna, che, infatti, non cambia: si tratta sempre di location centrali, raggiungibili a piedi in città importanti per dimensioni e affluenza turistica, con un'offerta basata su un forte mix di brand, definite in funzione delle caratteristiche della singola città e servizi coerenti. L'obiettivo è quello di avere le migliori location, a livello di ubicazione, building e layout per stringere un legame forte con la città, come è sempre stato per Milano. Per questo, quando non è possibile mantenere coerenza con i nostri standard, preferiamo impegnarci nella ricerca di una location adatta, è il caso sia del pdv di Palermo, che chiuderà a marzo 2009 per riaprire a inizio 2010 nella nuova sede di via Roma, sia del pdv di viale Certosa a Milano che, entro il 2011, sarà trasferito all'interno del quartiere residenziale e commerciale in fase di costruzione Milano Santa Giulia, nella zona sud della città.
Quali gli interventi più importanti sulla rete?
Come dicevo, a marzo, partiranno i lavori di ristrutturazione del pdv di Palermo -4.300 mq-, affidati allo Studio Albanese, oltre che ad altri studi di architettura che hanno già collaborato nella messa a punto di piazza Duomo.
Nel processo di ristrutturazione del flagship milanese, il cui completamento è previsto entro il 2011, il 2009 sarà l'anno del lancio del concept dedicato al design, al livello meno uno; successivamente ci dedicheremo al rifacimento della casa più tradizionale, al sesto piano. Infine, sarà completamente riammodernato sia il primo piano, dedicato all'uomo casual, sia il quarto, focalizzato invece sulla donna classica.
Un sogno da realizzare nel prossimo futuro.
Trovare una location di 30.000 mq in centro città come quella del nostro flagship di piazza Duomo, per realizzare, finalmente, un department store in linea con le esperienze dei grandi retailer europei. Lo store di piazza Duomo con i suoi 17.000 mq è il più grande negozio italiano, taglia con la quale non riusciamo a soddisfare le molte richieste che riceviamo, soprattutto da parte delle prime linee fashion e della gioielleria, che avrebbero bisogno di maggiore respiro. Cerchiamo di ovviare a questo limite con la rotazione. Ma certo se avessimo maggiore spazio...
In questo senso, l'unica strada percorribile rimane l'ampliamento in edifici vicini, mantenendo così un'unica location e un nucleo centrale a conferma del ruolo. Un'idea ambiziosa, realizzabile solo quando la città e lo stesso Paese saranno davvero coscienti del ruolo trainante che può avere un department store. Ma in questo senso c'è ancora molto da fare.
