Come il food retail costruisce un brand
Negli ultimi 10 anni, i maggiori attori della gdo hanno rivisitato le
proprie strategie di branding, abbandonando gli approcci di naming di
prodotto -confusivi e dispendiosi- a favore di battesimi di linee di
prodotti. Oltre al consolidamento dei prodotti a marchio di “middle
range”, cioè quelle linee firmate (e garantite) con il nome stesso
dell'insegna, si è visto l'esordio di gamme con posizionamenti e
proposte specifiche, tra le quali quelle biologiche, per l'infanzia o,
ancora, linee eco-sostenibili. Queste proposte, più strategiche e
articolate, sono destinate non solo a valorizzare l'insegna di
riferimento, ma anche ad aumentare la fidelizzazione del cliente e a
differenziare maggiormente l'offerta rispetto alla concorrenza.
“Corrispondono a diversi 'concept positioning' capaci di adattarsi ai
diversi mondi del consumo, bisogni, target e occasioni di consumo
-dichiara Vladimiro Adelmi, brand manager Direzione prodotti a marchio
di Coop Italia-. Per la gdo non è più soltanto vantaggio pratico ed
economico, ma è diventato un vero e proprio veicolo della qualità e
della diffusione di un consumo colto, ricercato e consapevole”. In
ambito Conad, dal 2005 è stato man mano realizzato un restyling delle
linee, “ri-brandizzate”. “Tutte le nostre marche ed il criterio
strategico scelto -dice Giuseppe Zuliani, direttore marca commerciale e
comunicazione Conad- è stato di far guidare il brand Conad su tutto,
con la sola eccezione di Sapori & Dintorni, dove il ruolo di Conad
è solo di firma, e in cui i diversi colori sono stati scelti per
enfatizzare i diversi posizionamenti”.
Portando l'attenzione alle linee tipiche e tradizionali, si scopre che
la maggior parte delle insegne ha introdotto tra i propri brand nuove
identità capaci di caratterizzare prodotti di nicchia e di richiamare
l'attenzione del consumatore verso proposte di qualità gastronomica e
di gusto raffinato.
I prodotti gastronomici
Questi prodotti si differenziano in modo
sostanziale e percepibile dai restanti prodotti della merceologia per i
loro contenuti qualitativi e spesso anche per i loro processi
produttivi. Le insegne hanno scelto di proporre soprattutto specialità
della tradizione culinaria italiana (come, per esempio Terre d'Italia e
Sapori delle Regioni/Auchan), focalizzandosi su prodotti regionali
tipici, sull'artigianalità della lavorazione, la ricchezza e la varietà
dei sapori del nostro Paese. Solo in pochi casi si sconfina nella
cucina internazionale, proponendo prodotti gastronomici di altri Paesi:
è il caso di Fior fiore di Coop Italia, Scelto di Sigma o Gusto &
Passione di Sisa, brand name trasversali senza connotazioni
territoriali, che si prestano a rappresentare bontà tipiche italiane,
ma anche specialità estere, non solo biscotti sardi tradizionali,
cantuccini toscani o i capperi di Pantelleria, ma anche sushi, sashimi,
salmone scozzese e nouvelle cuisine. All'interno delle diverse linee
gastronomiche si riconosce una tendenza comune nell'esprimere
visivamente la qualità, l'eccellenza e l'unicità attraverso l'uso di
colori che comunicano tali valori: dominano i blu scuri, i viola, i
neri.
L'impatto visuale delle linee food premium
La tradizione e la storia vengono veicolati invece attraverso i marroni
o i verdi scuri. Sono colori ricercati, particolari, originali. A
livello tipografico, la tendenza al classico e al tradizionale si
esprime con l'utilizzo di font graziate o corsive: forme tonde, morbide
ed avvolgenti, che esprimono la cura e il rispetto, ma anche l'eleganza
e la raffinatezza. La semplicità delle composizioni favorisce, invece,
una più immediata comprensione da parte del pubblico.
Per quanto riguarda i filoni verbali utilizzati per queste linee
premium, si impongono sostanzialmente due aree di espressioni: quella
della qualità con l'uso di parole o espressioni come Fior fiore, Scelto
o Top (Esselunga), e quella della bontà con nomi come Piaceri, Gusto,
Passione, Buoni, ecc. In aggiunta, a queste due aree viene, in alcuni
casi, definita l'origine geografica con indicazioni quali Italia o
Italiano. I nomi sono globalmente molto semplici e diretti,
comprensibili da qualsiasi tipo di target e tratti per lo più dal
vocabolario italiano.
Nome dell'insegna unito al nome della linea
Nella maggior parte dei casi il marchio dell'insegna viene mantenuto
nel logo come garanzia per la linea di prodotto (come per Esselunga,
Coop, Sigma). Sfruttando la familiarità e la fidelizzazione creata
dall'insegna, si facilita il riconoscimento da parte della clientela e
si rafforzano immagine e posizionamento del marchio privato: il
processo di affermazione della marca risulta allora semplificato. Un
altro approccio si trova invece nella strategia seguita da Carrefour,
dove la linea gastronomica Terre d'Italia viene proposta nei punti di
vendita di insegne diverse collegate al Gruppo. In questo caso, il nome
della linea vive da solo, senza associazione diretta ad una specifica
insegna, consentendo così di poter 'funzionare' in modo più
trasversale. Anche all'estero si sono sviluppate numerose linee premium
gastronomiche all'interno della gdo, con proposte culinarie sia locali
sia internazionali: Tesco Finest e Sainsbury's Taste The Difference
sono state le insegne che, per prime, hanno riconosciuto e “sfruttato”
questo crescente e diffuso interesse da parte del consumatore per le
scelte di tipicità e qualità nell'alimentazione.
Logiche estere di brand naming food
“Co-op Uk, con Truly Irresistible, propone invece un'esperienza gastronomica dove gusto, produzioni locali, commercio etico e produzioni controllate trovano uno spazio comune” sottolinea Vladimiro Adelmi di Coop Italia. Morrisons Food introduce la linea Fusions composta da ingredienti 'easy-to-use', Coop Fine Food e Migros Sélection combinano creatività e tradizione con gamme moderne ed eleganti. I concetti comunicati sono sempre quelli della qualità, la selezione e il piacere, tematiche già elencate per l'Italia.
Alcuni nomi sono, però, degni di nota per la loro originalità e la loro simpatia: Sainsbury's Taste The Difference e Co-op Uk Truly Irresistible dimostrano che l'essere diversi può esprimersi anche attraverso la scelta di appellativi creativi e coinvolgenti. Oltre a identificare linee premium già finemente illustrate a livello grafico, questi nomi risultano sicuramente più invitanti e memorizzabili per il consumatore, che può forse sentirsi disorientato di fronte ad un uso spropositato di iperboli e superlativi.
L'articolo è scaricabile in forma integrale, comprensivo di foto ed esempi, nella sezione "I dossier di Gdoweek"
