Quattro aziende della distribuzione moderna sotto la lente: come viene gestito il servizio clienti, con quali mezzi e con quali obiettivi? Ne parliamo con Bennet, Coop Italia, Despar Centro Sud e Lidl Italia (da Gdoweek n. 14)
Una grande squadra, tutta interna. Oppure un gruppo ristretto, formatosi con l’esperienza negli anni, magari affiancato da un call center esterno. Sempre più canali a disposizione, dal telefono alla chat, qualcuno usa anche la posta tradizionale. Che si tratti di piccole aziende con un numero ridotto di punti di vendita o di grandi realtà internazionali, il servizio clienti richiede molta attenzione e tanta formazione … perché non se ne può fare a meno.
La comunicazione infatti agisce su più livelli: i clienti desiderano un’occasione di contatto con le imprese retail, ma anche le imprese hanno bisogno di relazionarsi con i frequentatori dei propri negozi, per comprenderli meglio e sviluppare una relazione che possa anche anticiparne i bisogni.
L’assistenza clienti non è più solo il classico call center che, fino a qualche anno fa, rappresentava il riferimento principale per qualsiasi richiesta rivolta ai retailer. Oggi è diventato un ufficio, una divisione aziendale, capace di gestire la comunicazione in senso bidirezionale e multicanale, in base alle preferenze dell’utente, oltre che di entrare in relazione con le altre divisioni aziendali. Nessun canale è escluso: Lidl, per esempio, ammette di avere ancora qualche affezionato cliente che preferisce inviare una lettera per posta ordinaria. Non è sicuramente il caso più comune. I mezzi di contatto più diffusi sono la email, il telefono e, per chi ha deciso di gestirli, i social, che vincono per immediatezza di linguaggio e di risposta. I retailer più abili e tenaci sono riusciti a costruire delle community social anche molto numerose che si sono conquistate la credibilità degli utenti, un bene preziosissimo che viene affermato e difeso prima di tutto dai clienti stessi attivi online: è il caso di Despar Centro Sud.
La divisione aziendale dedicata all’assistenza clienti nasce, per le aziende che abbiamo interpellato, negli anni 2000, spesso partendo da una gestione “artigianale” delle risposte che, con l’aumentare dei clienti e delle richieste, si struttura e consolida in un vero e proprio servizio.
Tra le aziende più grandi, c’è chi ha scelto di affidare all’esterno la risposta al numero verde, come Coop Italia, decidendo, però, di tenersi stretto il coordinamento e anche il contatto diretto con i clienti nei casi più delicati o per le richieste più particolari.
Lidl, invece, ha optato per una scelta totalmente diversa: ha voluto conservare all’interno tutti gli aspetti della relazione con il cliente, impegnando molte risorse per farlo in maniera adeguata, però, contemporaneamente, si è aperto ai social. Allo stesso tempo, sta lavorando per offrire ancora più canali di comunicazione, con la massima libertà.
L’evoluzione di questo servizio riguarda anche la percezione che ne ha lo stesso retailer: inizialmente è quasi un’intrusione, perché le critiche mettono in crisi il lavoro delle persone. Successivamente diventa uno strumento di miglioramento e di crescita cui tutti contribuiscono per la propria parte di competenza. A sua volta, il cliente negli anni ha sperimentato prodotti e servizi di retailer diversi e oggi è diventato più esigente: questo si traduce in una maggiore richiesta di competenza nei confronti dell’operatore e, allo stesso tempo, uno sforzo sempre più importante da parte delle aziende.
“Quando il servizio clienti si è costituito come tale -spiega Annalisa Ciceri dell’ufficio marketing di Bennet- c’era qualche diffidenza; con il passare del tempo, grazie a un approccio molto collaborativo, alla serenità e tranquillità di giudizio, la visione è cambiata e ora viene visto come uno strumento importante per la risoluzione dei problemi”.
Le richieste vanno dall’informazione sugli aspetti più vari, come l’orario di apertura dei negozi o la meccanica di un concorso a premi, fino alla risposta ai reclami e alla raccolta di suggerimenti. L’elemento che emerge su tutti, e che in un certo senso li include tutti, è il desiderio dei retailer di entrare in relazione con le persone, con una profondità che va oltre la relazione puramente commerciale legata all’atto dell’acquisto. L’obiettivo è far sì che questa relazione sia prima di tutto positiva, piacevole, secondo il luogo comune principe del commercio: il cliente ha sempre ragione.
Non vuol dire, ad esempio, che si debba sempre e a tutti i costi accontentare il cliente. È vero, invece, che l’ascolto viene prima di tutto: è proprio alla base del concetto di servizio. La risposta ben articolata è quindi un’ovvia conseguenza.
Coop Italia per esempio ha posto l’attenzione sulla possibilità di un ascolto e di un dialogo non superficiale con il cliente, prediligendo per questo lo strumento del telefono perché dà la possibilità di spiegare e chiarire in profondità le questioni poste dai clienti.
Bennet in particolare ha sottolineato l’importanza di investire su una comunicazione di qualità, anche a livello linguistico, attraverso la professionalità delle persone, tutti laureati e adeguatamente formati, perché la scelta della parola giusta per ciascun cliente è importante. Il tema quindi emerge a tutti i livelli: nessuno cerca la risposta rapida e prefabbricata per fare prima; ci si organizza invece per rispondere in maniera efficace, comprendere il problema, se c’è, e risolverlo anche internamente, non solo con una risposta di facciata.
Parlare con i propri clienti, infatti, qualsiasi sia il canale prescelto, è un’attività indispensabile per chi si occupa di commercio e utilissima al buon funzionamento della comunicazione non solo verso l’esterno, con i clienti, ma anche all’interno dell’azienda.
Le risposte confezionate per il cliente sono frutto di un lavoro interno di approfondimento che coinvolge numerose divisioni interne: il controllo qualità sia per il food sia per il non food, l’ufficio commerciale, e quello acquisti, il marketing e la direzione del personale, con richieste tra le più varie che sollecitano l’azienda su vari fronti, spingendola al confronto interno. Inoltre, dal servizio clienti arrivano molte informazioni, suggerimenti, sollecitazioni, che la tecnologia permette di contare e quantificare, per coglierne la rilevanza effettiva e da utilizzare per riuscire a fare scelte più mirate sui bisogni e sulle attese dei clienti e prendere decisioni adeguate.
L’impiego di software specifici e integrati con i database aziendali permette alle aziende più avanzate di riconoscere immediatamente chi telefona: Bennet, ad esempio, attraverso un software di gestione, è in grado di comprendere se la segnalazione arriva da un cliente affezionato o da uno occasionale.
Questo flusso di dati e di informazioni tra le divisioni aziendali è certo positivo per la buona riuscita delle iniziative commerciali. Tanto che Lidl, per esempio, sfrutta le competenze del servizio clienti per vagliare in anticipo l’eventuale impatto di nuove iniziative, prima ancora che sia il cliente stesso a chiamare. “La forza del servizio di assistenza clienti è proprio la sinergia con gli altri reparti -chiarisce Marco Vettorato, responsabile assistenza clienti di Lidl Italia-: anzi, il suo vero valore aggiunto lo abbiamo ottenuto facendo percepire all’intera azienda la centralità dell’assistenza clienti. Infatti, adesso, se un reparto lavora su un nuovo progetto, informa anche noi e, in funzione della nostra esperienza, cerchiamo di mettere in luce, già a monte, le possibili aree di miglioramento dal punto di vista del cliente. Si realizza così un contributo proattivo che anticipa la ‘cura’ dell’assistenza clienti”.
Un interessante metodo di lavoro che inverte l’ordine dei fattori a vantaggio della buona riuscita di una determinata iniziativa e che porta ancora più le diverse divisioni all’interno dell’azienda a comunicare tra di loro.
Un lavoro non semplice, dunque, quello dell’assistenza clienti, che sempre più richiede esperienza, predisposizione, professionalità e formazione continua. Non a caso tutte le aziende si impegnano nella formazione, focalizzata ovviamente su informazioni relative alle attività aziendali, alle nuove tecnologie, come i social, alle normative sulla privacy come il Gdpr, ma soprattutto sull’uso di strumenti adatti per una comunicazione efficace e per una gestione emotiva dell’ascolto. Affrontare clienti infastiditi o arrabbiati non è magari troppo frequente, ma, anche se raro, nemmeno è piacevole o semplice: la formazione si rivela quindi indispensabile così come la capacità di sdrammatizzare e condividere con i colleghi le esperienze, per trarne un vantaggio diretto all’azienda e alle persone che la frequentano, clienti e dipendenti che siano.
Tra le novità, da segnalare la presenza di un’area ristoro che comprende 60 posti a sedere al centro del negozio, di fronte alla piazza dei freschi (coni banchi assistiti di carne, gastronomia, panetteria e pasticceria) e separata dal resto del negozio dai vini che sono esposti a quadrato. I clienti, infatti, possono ordinare direttamente ai banchi quello che desiderano e mangiarlo in loco, piuttosto che decidere di utilizzare il take away.
