La comunicazione verso i consumatori in ambiente retail è oggi più che mai soggetta a dinamiche complesse che invitano a una riflessione sui media e sulle tecnologie -il digitale in particolare- in grado di abilitare nuove forme di interazione. “Le tecnologie digitali hanno moltiplicato le possibilità di piattaforme e canali attraverso cui comunicare -afferma Cesare Massarenti, professore di Comunicazione e Sistemi Interattivi alla Facoltà di Sociologia dell'Università di Milano-Bicocca e di CrossMedia al Politecnico di Torino-. Al tempo stesso, questa pluralità di tecnologie ha posto grossi problemi alle strutture preposte alla concezione-produzione degli elementi comunicativi, che si sono trovate a dover gestire una complessità senza precedenti.
Una sfida acuita dal concetto di mobilità personale …
Oggi una persona in mobilità può ricevere su più sistemi di accesso (schermi, cellulari, smartphone, netbook, navigatori satellitari, console per videogiochi) messaggi, elementi comunicativi che in diversi modi sono collegati al retail. Se poi troviamo la modalità -e questa è una delle più grosse difficoltà a livello concettuale per le agenzie- di collegare il mondo in mobilità con l'affissione dinamica digitale entriamo in un ambito che riguarda al tempo stesso la comunicazione verso le persone (fornire indicazioni su come fermarsi in determinati luoghi o andare a cercare certi beni in luoghi specifici) e la comunicazione in loco, come il digital signage.
Entrambe queste forme rientrano in una logica di prossimità.
E' proprio sulla combinazione delle funzionalità e della specificità di ogni strumento che la comunicazione può diventare estremamente efficace. Coloro che sapranno costruire dei messaggi che spaziano sull'insieme di questi strumenti riusciranno ad attirare seriamente l'attenzione dell'end user e spingere all'acquisto.
Come giudica le implementazioni di digital signage nel retail italiano?
E' un mondo ancora molto difficile da decifrare, ci sono poche esperienze positive, molte dubbie e molte altre negative, tanto in Italia che all'estero. Nel nostro Paese si contano meno esperienze per cui risulta più difficile valutare la qualità dei risultati. Diverse esperienze di DS non hanno funzionato perché, per ammissione stessa di alcuni utilizzatori, non è stato capito lo strumento. A ciò si aggiunge il fatto di non aver compreso la relazione che intercorre tra pubblico e strumento, cioè come il potenziale compratore percepisce quello che gli viene mostrato.
Quali insegnamenti trarre dalle esperienze negative?
L'utilizzo dei video, ad esempio, non dà risultati probanti. Mostrare un video come se fosse una ripresa della pubblicità televisiva non funziona bene perché il tempo di attenzione degli shopper è brevissimo (tra 2 e 4 secondi), quindi uno spot di 15 secondi riprogrammato in negozio non ha alcun senso. Ciò vale a maggior ragione per la pubblicità digitale su grandi schermi in esterno o nelle stazioni, dove l'advertising basato sul modello degli spot lunghi non funziona assolutamente.
Passiamo ai casi di successo …
A livello internazionale spiccano i casi di retailer come Wal-Mart o delle catene di alberghi Accor o Hilton che hanno creato delle modalità comunicative molto efficaci. L'abilità è stata quella di combinare sugli schermi l'advertising con informazioni utili al cliente (meteorologia, eventi sportivi ecc) e che lo interessino immediatamente, non tanto i telegiornali. Non bisogna cadere nell'errore di riproporre la televisione all'interno dei punti di vendita: il retail non è un canale televisivo a circuito chiuso.
Su cosa puntare allora?
In primo luogo la comunicazione deve essere legata a quel determinato momento e a quello specifico spazio nel quale si trovano i consumatori. Ritorniamo, quindi, al concetto di comunicazione di prossimità.
Quali sono le forme di comunicazione digitale emergenti?
Sicuramente quelle legate ai navigatori satellitari e ai nuovi smartphone, per le quali si sta cercando ancora di costruire un linguaggio. Vedo questi strumenti come un intermediario tra la grande cartellonistica e il punto di vendita. Entrambe le modalità -navigatore/smartphone da una parte e cartellone elettronico dall'altra- vanno legate sotto il profilo comunicativo a quello che il consumatore vedrà nel negozio, magari attraverso associazioni di immagini. Se non si stabilisce questo nesso semantico, gli sforzi comunicativi si rivelano inutili.
E' il concetto di cross promotion applicato alla comunicazione in mobilità?
L'accortezza sta nel pubblicizzare non solo il prodotto che si trova nelle immediate vicinanze dello schermo ma anche qualcos'altro che può essere scaricato via Internet oppure inviato in qualche altra modalità.
Ci può fare un esempio?
Wal-Mart ha avviato da un anno un programma, dai risultati molto positivi, che mette a disposizione il download di musica e video a sostituzione della vendita di cd e dvd. Il relativo reparto è stato, di conseguenza, fortemente ridimensionato, diminuendo il numero dei titoli, e attivando una comunicazione ad hoc su display interattivi con la possibilità di scaricare film e mp3. Il cliente, tramite appositi schermi, può effettuare i suoi ordini e pagare direttamente a Wal-Mart. Un'impostazione del genere si può tranquillamente applicare anche agli e-book, i libri elettronici.
Un nuovo modo di comunicare implica anche un nuovo linguaggio?
Sicuramente. Una delle cose che mancano completamente nel digital signage è la riflessione sul linguaggio. Si parla principalmente di tecnologie, di difficoltà nel passare dalla carta al digitale per i grandi operatori della pubblicità outdoor, molto meno di come gestire il “tempo della comunicazione” oltre allo spazio, nel caso del digital signage. A differenza dei palinsesti televisivi, dove si ragiona su grandi numeri, nel DS il contatto, proprio per le ragioni legate alla prossimità di cui si parlava prima, è legato forzatamente a piccoli numeri, che poi diventando grandi se rilanciati in un'ottica di network estesi.
Un altro concetto che merita una riflessione è l'interattività. Non crede che, a volte, questo concetto venga usato in modo improprio?
L'interattività può essere estremamente utile in certe occasioni, soprattutto quelle in cui viene introdotto un elemento ludico. Significativo al riguardo un progetto partito in un grande magazzino di Helsinki, in via di replicazione a Melbourne e Montreal, dove i visitatori, nella zona d'ingresso, possono mapparsi un percorso di shopping; grazie a un sistema interattivo che permette di prendere fisicamente un simbolo o una foto dell'oggetto che si ricerca, di cui non si conosce l'ubicazione, e trasferirla sulla mappa del magazzino, l'oggetto va a piazzarsi automaticamente nella zona dove viene venduto. Non solo, viene anche indicato il percorso per arrivare a quell'area. Questa applicazione è la variante di una soluzione ideata per il turismo in Finlandia, dove le persone, all'uscita dell'aeroporto o della stazione hanno a disposizione un sistema analogo che permette loro di orientarsi molto facilmente in città.
Una soluzione semplice da usare. E' questa la strada?
La tecnologia deve essere totalmente trasparente e “invisibile”. La persona, quale che sia la sua competenza informatica, non deve trovare barriere ma un aiuto nella tecnologia.
