Acceleratori del sell out a presa diretta fin dal momento iniziale di inserimento in negozio: per questo motivo vengono destinati ai segmenti a maggiore marginalità (da Gdoweek n. 17)
Il negozio specializzato offre più spazio e occasioni per intercettare i clienti attraverso iniziative instore, che nel caso del cibo e accessori per animali d’affezione, possono coinvolgere anche direttamente gli stessi pet. I retailer comunicano le novità di prodotto e coinvolgono i visitatori con iniziative programmate, per fidelizzare, o mostrare competenza e profondità di assortimento e servizio. I brand colorano gli spazi, più ampi rispetto alla gdo, con espositori brandizzati. Inoltre, le strategie instore si collegano anche alle vendite online creando un volano che fa crescere anche l’offline. A sostenerlo è Joe Toscano, vp of trade and industry development di Nestlé Purina, che segnala come i clienti dell’online per i prodotti legati agli animali spendano anche nel negozio fisico almeno il doppio rispetto ai clienti che comprano solo nei punti di vendita fisici (Nielsen Homescan Panel Pet Population Study).
I temi e gli obiettivi sono diversi, ma dal punto di vista dei retailer specializzati l’extradisplay ha un’importanza strategica. A sostenerlo è Alberto Volpi, responsabile commerciale Zoogarden Viridea: “In occasione di nuove proposte o di promozioni molto impattanti -afferma- i prodotti proposti in extra display acquisiscono una visibilità importante che ne accelera il sell-out fin da subito. Il nostro obiettivo è quello di gestire queste opportunità in modo non invasivo rispetto al layout del punto di vendita”. I reparti nei quali questa formula espositiva è più presente sono il petfood gatto, gli snack per il cane. “Hanno avuto grande successo anche extra display di prodotti non food dedicati ad acquisti a impulso -precisa Volpi-. L’extra display ha l’obiettivo di far risaltare la proposta veicolata. Può rendere più efficace la comunicazione sul prodotto e meno piatta la proposta. Raggiunge i risultati attirando l’attenzione del cliente, di per sé già abituato a trovare offerte, nuove proposte, anche massificate, al di fuori dell’esposizione a scaffale”. Il cliente quindi si aspetta quando entra in negozio novità anche dal punto di vista del layout, per questo l’extra display conferma il proprio appeal. Accanto alle strutture espositive però, anche il personale ha un ruolo di rilievo sia nella presentazione della proposta che nel completamento della vendita in cross selling.
Non solo marca industriale: Viridea sta facendo i primi passi nella private label e pensa di sfruttare anche espositori extra display per aumentare la visibilità dei nuovi lanci. “Questa strategia rende visibile fin da subito la nostra proposta -spiega Volpi-intercettando l’attenzione dei clienti; inoltre, con l’extra display si possono veicolare dei messaggi che l’esposizione a scaffale non renderebbe possibile trasmettere”. L’insegna ha in programma due momenti di rilievo in vista del Natale: il lancio di una gamma di biscotti a marchio proprio e poi un allestimento importante relativo ad articoli natalizi, sia food che non food, per cani e gatti, molti dei quali in esclusiva per Viridea.
La valutazione è condivisa dai produttori, come Effeffe, Giuntini. “Organizzare e mostrare i nostri alimenti a marchio Pet360 attraverso nuove iniziative instore con espositori extra display è una delle attività di marketing per noi più importanti per coinvolgere i consumatori nel punto di vendita e orientarli negli acquisti -dice Matteo Vestri, marketing manager di Effeffe Pet food-. Gli investimenti destinati alla comunicazione PoP sono tra i più consistenti e importanti per l’azienda all’interno delle attività di marketing e comunicazione. L’extra display agevola ed è ovviamente un forte stimolo al processo d’acquisto. È pertanto indispensabile in caso di promozioni o lanci di novità. Attirando l’attenzione della clientela, la presenza di un espositore contribuisce anche a informare meglio il consumatore”. Il lavoro di progettazione dei materiali, crowner, totem, display, è frutto di uno studio accurato su messaggi, grafiche, colori e materiali. “È fondamentale collaborare con l’esercente -prosegue- per posizionare l’espositore nella zona più strategica del punto di vendita o all’interno dell’area petfood cane/gatto. La scelta creativa di espositori originali punta all’aspetto emozionale, affinché il consumatore si senta non solo attratto, ma anche coinvolto e infine premiato, coccolato con un prodotto davvero speciale pensato proprio per lui e il suo pet”.
Fondamentale il ruolo dell’extradisplay per Giuntini, in tutti i canali. “Per comunicare la marca, distinguersi all’interno del punto di vendita, creare valore e confermare la presenza del brand nel mercato, le iniziative di comunicazione all’interno del punto vendita sono indispensabili -afferma Steven Giuntini, direttore generale normal trade di Landini Giuntini Spa-. In particolari momenti dell’anno, in occasione di promozioni o di lanci di nuove referenze, diventa determinante per il sell out la presenza degli espositori nelle aree promozionali o in altre posizioni strategiche. Queste scelte logistiche contribuiscono a consolidare la percezione nel consumatore dei vantaggi significativi offerti dagli alimenti ItalianWay”.
Visibilità ma anche comunicazione e informazione rivolta ai pet owner. “Ci appoggiamo agli espositori per dare maggiore visibilità alle nostre iniziative e ai nostri prodotti nella gdo -dice Valentina Menato, marketing director petcare & food di Mars Italia- rispetto al posizionamento a scaffale, questo strumento ci permette di veicolare messaggi di comunicazione e creare brand awareness attraverso colori, loghi e immagini, catturando l’attenzione degli shopper a punto di vendita. Le persone infatti prestano maggiore attenzione agli oggetti che riescono a distinguersi: inserire tali prodotti in una cornice adeguata è un ottimo modo per attirare e incuriosire i consumatori”. Sicuramente serve ad animare il negozio e a renderlo ogni volta diverso.
Extra display come strumento di navigazione dell’assortimento: è la visione di Purina di fronte a uno scaffale sempre più affollato. “In una categoria complessa e in evoluzione come il petfood -afferma Thomas Agostini, direttore marketing BU Grocery di Purina- l’extra display è fondamentale per sostenere awareness, consideration e trial di un brand, grazie alla possibilità di comunicare messaggi di marca più profondi, che a scaffale si perderebbero tra le varie offerte. Spesso, infatti, lo spazio e il posizionamento a scaffale seguono logiche più commerciali e di performance, meno la comunicazione dei veri punti differenzianti di un brand”. Per esempio Purina Beyond dal lancio nel 2016, anche grazie alle attivazioni instore, è diventato il primo brand nel secco cane natural e il secondo nel secco gatto raggiungendo 500 mila famiglie.
La promozione instore realizzata da Rinaldo Franco Spa all’Iper di Arese, 150 mq in occasione dell’anniversario di apertura dello store, ha permesso di esporre una numerica importante di referenze, in particolar modo quelle a più elevato ingombro abitualmente escluse dagli assortimenti della gdo per motivi di spazio, o selezionate in numeriche irrisorie che non permettono un adeguato turnover. “La comunicazione fuori banco del brand Best Friend -chiariscono- in queste occasioni favorisce la conoscenza della marca e permette di associare l’esperienza di acquisto al punto di vendita e al prodotto. Il test di una temporanea, ampia e ordinata profondità assortimentale crea cioè nel tempo un positivo effetto trascinamento che porta benefici a entrambi i partner. Naturalmente va pianificato insieme a fornitori con una consolidata esperienza anche nel canale specialistico”.
L’Isola dei Tesori nell’ultimo triennio ha spostato il posizionamento della catena dando più spazio nella comunicazione all’elemento naturale e valorizzando il prodotto salutistico a scaffale. Ha inserito i prodotti benessere, circa il 20% dell’assortimento, percentuale sovradimensionata rispetto al mercato, in reparti dedicati. Da un lato si tratta di una parte dell’assortimento in grado di garantire buone marginalità. Dall’altra, però, il prodotto si evolve rapidamente portando complessità aggiuntive a scaffale. L’insegna sta lavorando anche sulla segmentazione in base alla stagionalità e a occasioni specifiche: San Valentino, Halloween, Carnevale, le cerimonie.
Presso l’insegna Maxi Zoo l’extra display, in termini di spazio espositivo, incide mediamente per il 7% tra testate di gondola, espositori, cravatte e active selling, ovvero la vendita attiva con personale in prossimità delle casse, in modo differente per le categorie cane e gatto: testate di gondola prevalentemente cane food, espositori prevalentemente gatto food, mentre active selling e cravatte si distribuiscono in modo uniforme. L’obiettivo è portare l’attenzione del cliente su alcune fasce di prodotti -dice Luca Fornara, category manager Cat&Dog Food di Maxi Zoo Italia- tramite promozioni dedicate o speciali focus mensili, stagionali o di altro tipo. Il prodotto a marchio esclusivo è coinvolto in modalità preponderante in tutte e 4 le tipologie di extra display. Ogni mese le testate hanno almeno 3 spazi legati al marchio esclusivo; alle clip strip e all’active seling è dedicata la metà dell’offerta. Per Natale, in particolare, proporremo un’ampia selezione di calendari dell’avvento, giochi, snack natalizi e abbigliamento”.
Effeffe ha proposto all’interno dei punti di vendita del canale tradizionale un’iniziativa per presentare la nuova linea gatto Essentia Pet360. Si tratta di un totem e dell’espositore Extra, cui si aggiunge, solo in alcuni punti di vendita, anche il crowner brandizzato. Per quanto riguarda invece la linea Salute Pet360 la comunicazione d’effetto ha coinvolto invece lo stesso scaffale. “La comunicazione point of purchase in questo caso doveva attrarre il consumatore verso la promozione -spiega Matteo Vestri, marketing manager di Effeffe Pet food- annunciata da vari materiali visual come poster, stopper e pendolini. Con l’acquisto di almeno una confezione da 3 kg di un alimento della linea Cane si riceveva un contenitore per crocchette in regalo. Gli obiettivi sono vari: esposizione della linea per ottenere extra visibilità all’interno del punto di vendita, valorizzazione del brand e della gamma, promozione dei nuovi prodotti, soprattutto nel caso del brand Essentia, incremento della rotazione”.
Giuntini programma lungo tutto l’arco dell’anno iniziative di comunicazione instore in diverse città presso il canale normal trade, con display e visual merchandising mirate a promuovere la linea ItalianWay. Il progetto ItalianWay si svolge da ottobre fino a fine dicembre 2019 presso 500 punti di vendita attraverso l’organizzazione di giornate promozionali con la presenza di hostess che distribuiscono campioni di alimenti ai proprietari di cani e gatti, oltre a un buono sconto per un prossimo acquisto. I prodotti sono presentati a scaffale o nel loro espositore di cartone colorato vicino al banco delle hostess, con soluzioni adattabili alla logistica di ciascun negozio. “Gli obiettivi sono molteplici -chiarisce Steven Giuntini, direttore generale normal trade di Landini Giuntini Spa- far conoscere a nuovi consumatori proprietari di cani e gatti gli alimenti della linea Super Premium Italian Way direttamente nel punto di vendita, presentare i prodotti e le caratteristiche principali, invitando il proprietario a scegliere per il proprio pet la referenza più adatta in base a gusti, taglia, età, stile di vita. Consegnando il campione si invita il pet-owner alla prova e lo si incentiva con il buono sconto”.
Monge sta lavorando da tempo nella direzione di suggerire ai propri clienti che il cibo per cani e gatti deve essere genuino, naturale e soprattutto “Deve far star bene nel tempo l’animale che lo mangia quotidianamente”. Un particolare grado di attenzione in termini di visibilità e comunicazione viene indirizzato sulle ricette “ancestrali” con carni particolari (cinghiale, struzzo, anatra, salmone e agnello, … con la garanzia della monoproteina).
Al centro dell’iniziativa promossa da Mars Italia c’è un accessorio ideato dall’azienda per inserirsi nel trend social che vede, già da anni, gli animali protagonisti dei post più apprezzati: il SelfieStix. Proposto come omaggio all’interno delle confezioni multipack x28 di Pedigree Dentastix, aiuta i pet owner a scattare selfie perfetti con il proprio pet. SelfieStix è una clip che si applica sul bordo superiore dello smartphone e serve ad accogliere lo snack, in modo da attirare lo sguardo dell’animale verso la telecamera del cellulare. Si trova solo nelle confezioni di Pedigree Dentastix Daily Oral Care multipack x28 che riportano l’etichetta dell’attività, acquistabili sull’eCommerce e nei punti di vendita grocery, drugstore, specializzati aderenti all’iniziativa, situati negli espositori dedicati nelle corsie fronte petfood e nella zona promozionale. “Per questa specifica attività relativa a SelfieStix -dice Valentina Menato, marketing director petcare & food di Mars Italia- abbiamo cavalcato la visibilità di Pedigree Dentastix, un prodotto ampiamente utilizzato e conosciuto dai proprietari di cani, incuriosendo ulteriormente il consumatore attraverso il gadget abbinato che, stuzzicando la curiosità, spinge al dialogo e all’acquisto. Gli espositori sono dunque rilevanti nel settore petfood, soprattutto per lanci e prodotti ad alta impulsività”.
Morando si affida alla comunicazione più classica. Migliorgatto Sterilized è stata al centro della campagna tv e radio, durata 6 settimane, che presenta il rinnovamento della gamma rivolta ai gatti sterilizzati, con ricette migliorate sia dal punto di vista del gusto che della risposta ai bisogni nutrizionali. Lo spot tv da 20” in onda dal 22 settembre al 12 ottobre sulle principali emittenti Rai e Mediaset, sui canali Sky, Discovery e Gruppo Cairo, ha illustrato le caratteristiche dell’alimento. Dopo la tv, dal 13 ottobre è partita la campagna radio su Radio Rai, Radio 24, R105, R101, Rmc, Virgin Radio, Radio Deejay e Radio Italia.
Il canale Facebook di Pet Village Italia interviene con post e video dedicati alla vita quotidiana con il proprio pet, soprattutto nei momenti in cui entrano in gioco i prodotti Pet Village, con i brand Beaphar, Core e Whimzees, per esempio. Si tratta di video molto brevi, pochi secondi, che rapidamente e spiritosamente raccontano come utilizzare i prodotti, e anche come prendersi cura del proprio cane o del proprio gatto e come Pet Village faciliti la vita anche nei momenti più complessi, come per esempio prendersi cura dei denti del cane. Al brand Inodorina è dedicata una pagina Facebook sulla quale si scrive di eventi, prodotti e si parla delle abitudini degli animali. Brand e azienda sono presenti anche su Instagram e con un canale YouTube.
L’attività instore intorno a Purina Beyond si è svolta principalmente nei supermercati, superstore e ipermercati, oltre 1.000 i negozi coinvolti, su due livelli: teatralizzazione attraverso materiali d’impatto come arcate, totem, piantane, ma anche erba a scaffale per posizionare il prodotto nel segmento natural; promozione instore nel fine settimana, con personale dedicato, distribuzione di campioni, leaflet, buoni sconto, gadget.
Numerosi gli articoli portati nell’Iper, La grande i di Arese per la promozione Rinaldo Franco Spa, su espositori dedicati ma anche sfusi nel caso di cucce e trasportini Best Friend e tiragraffi Cat&Rina. Per ciascun brand c’era una bandiera, in prossimità degli articoli, e per abbigliamento e pettorine un espositore nero semidurevole studiato per aumentare la numerica di pezzi precaricati e imitare lo stile espositivo del fashion.
Prosegue fino a dicembre la campagna Vitakraft Italia su Mediaset legata al programma trasmesso su Canale 5 L’Arca di Noè. L’accordo è stato rinnovato a marzo e trova consonanza tra la trasmissione ideata da Clemente J. Mimum e condotta da Maria Luisa Cocozza, giunta al quinto anno di trasmissioni, tutte le domeniche dopo il TG5 delle 13,30, e la storicità del brand Vitakraft focalizzato sull’amore per gli animali. Sono i bambini delle scuole primarie invece il target dell’iniziativa Vitakraft CuccioliAmori che, attraverso giochi e laboratori, spiega come rapportarsi a un animale da compagnia in maniera corretta, coinvolgendo oltre 3.000 classi in Italia.
