Su un punto sono tutti d’accordo: avere clienti fedeli crea valore di lungo periodo per l’impresa. Per il resto ogni azienda si muove secondo differenti linee direttrici dettate dal posizionamento di mercato e dalle scelte manageriali sui temi reputati più impattanti in termini di business. (da Gdoweek n. 18)
A fare luce sulle tendenze recenti in tema di strategie di fidelizzazione della clientela è il lavoro coordinato dalla professoressa Cristina Ziliani, responsabile scientifico dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma (www.osservatoriofedelta.it). Con il coinvolgimento di 266 aziende -il 75% delle quali nell’ambito b2c e per il resto b2b; per il 39% dell’industria del largo consumo, per il 36% al retail, food e non food, e per il restante 25% a banche, assicurazioni, utility, telco, aziende petrolifere, travel e farmaceutiche- lo studio rileva che il 53% delle aziende italiane offre un programma fedeltà e il tasso medio di attività dei membri dei programmi (cioè la quota di coloro che risultano attivi, facendo acquisti o interagendo con il programma) è del 40%. “Un dato in linea con gli Stati Uniti, dove però il panorama di programmi è più affollato; il che sta a indicare come vi sia ancora spazio per stimolare la clientela”, spiega Cristina Ziliani.
La maggior parte delle aziende italiane investe in questi programmi una quota di fatturato compresa nel range 0,1-0,9%, ma una su quattro si spinge oltre. Continuando nell’analisi, il 76% misura regolarmente l’efficacia delle proprie strategie di fidelizzazione e il 70% condivide al proprio interno i risultati della strategia, di solito attraverso incontri mensili o trimestrali del management, chiamato a offrire la propria chiave di lettura dei dati e a proporre eventuali cambi di rotta.
“Abbiamo analizzato inoltre quanta parte del fatturato viene tracciata dalle carte fedeltà: l’incidenza cambia tra i settori. Quanto alla gdo, fino a cinque anni fa era intorno al 75% del tasso di copertura, adesso è arrivata all’86%”. Un dato che la Ziliani giudica molto buono: “Sta a significare che la gdo può con fiducia basare le proprie strategie e prendere decisioni sui dati derivanti dai programmi di loyalty dato l’ampio utilizzo delle carte fedeltà”.
Anche se, avverte, la percentuale varia molto tra le diverse realtà della distribuzione moderna, da un picco del 96% fino al 30% circa. “L’incidenza tende a salire se il programma è generoso, cioè se i prodotti scontati sono tanti, se i punti regalati su certi prodotti sono importanti, se le cassiere ingaggiano i clienti chiedendo loro ogni volta se vogliono utilizzare la carta. Se invece tutto ciò non accade, il cliente tende a non mostrare la carta al momento del pagamento della spesa. Ciò sottolinea come la fidelizzazione in definitiva non sia solo questione di scelte strategiche, ma anche di organizzazione”.
Ma quali sono oggi le nuove sfide da affrontare? Le imprese stanno facendo progressi nella personalizzazione delle relazioni (Crm), soprattutto per quanto riguarda comunicazione e offerte. “Oggi il 90% delle aziende della gdo ha un database clienti -sottolinea Cristina Ziliani-: dunque un po’ di dati ci sono, nonostante qualche complicazione nella raccolta delle autorizzazioni per la Gdpr (ndr, entrata in vigore lo scorso anno). La vera sfida, quindi, è imparare a valorizzare questo patrimonio: ormai diffusa la personalizzazione della comunicazione al singolo cliente, ad esempio scrivendo il suo nome all’inizio dell’email inviatagli, più rara la personalizzazione delle offerte, ad esempio tramite coupon”.
L’identikit delle strategie di loyalty vede il ricorso alla comunicazione digitale nel 90% dei casi, alle carte fedeltà per il 60% degli intervistati, con i cataloghi premi diffusi nel 54% dei programmi, come le mobile app, e la comunicazione cartacea che sopravvive nel 46%. Una sorpresa, quest’ultima, nel pieno della rivoluzione digitale. “È soprattutto nei rapporti b2b che la carta resiste -commenta Ziliani-. Evidentemente ricevere una lettera cartacea ha ancora una sua efficacia nelle comunicazioni tra partner”.
Tra gli ostacoli all’uso più sofisticato dei dati e più strategico vi sono la limitata circolazione dell’insight all’interno dell’organizzazione e la mancanza di risorse e competenze adeguate in ambito di analytics. Solo il 10% del campione analizzato infatti utilizza predictive analytics e modelli di propensity scoring. Qui si apre una grande opportunità e sfida per le aziende italiane.
“Il successo passa attraverso la formazione e motivazione delle proprie risorse umane -ricorda Cristina Ziliani-. Serve allargare lo sguardo delle proprie strategie di loyalty, attualmente focalizzate per il 70% delle aziende esclusivamente sui clienti, e includere anche i dipendenti”.
Se si lavorerà in modo più organico per motivarli, ricompensarli e formarli, è la conclusione della ricerca, i risultati non tarderanno a venire anche a livello più generale, coinvolgendo anche i clienti finali.
In uno scenario di congiuntura che va indebolendosi, cosa attendersi da qui in avanti sulle politiche di fidelizzazione? Le aziende tireranno i remi in barca giocando in difesa o accelereranno per rafforzare il rapporto con i clienti? Per Ziliani prevarrà il secondo approccio: “Questo perché sostenere la retention e trattenere clienti, come è dimostrato oramai ampiamente e in modo scientifico, genera profitti nel tempo ben superiori ai costi per la gestione dei programma fedeltà”.
Per capire come il retail sta affrontando con nuove logiche la fidelizzazione, abbiamo fatto un breve viaggio tra alcune insegne nazionali per capire “cosa bolle in pentola”.
Scuola, ambiente, abitudini alimentari, salute, solidarietà, nuove attività, smaterializzazione delle carte i temi sui quali insegne e gruppi stanno lavorando.
Ad esempio, la Carta Insieme Conad consente, tra le altre cose, di ottenere sconti su una serie di polizze per coprirsi dai rischi del quotidiano, dall’auto alla moto, dalla casa ai viaggi, dalla spesa agli animali, alla propria salute. A queste iniziative si aggiungono attività più “classiche” per il mondo retail, come la campagna di solidarietà Con tutto il Cuore, di cui è appena partita l’edizione 2019. L’iniziativa consente di collezionare 16 personaggi in bustine sorpresa del villaggio di Babbo Natale ogni 20 euro di spesa con Carta Insieme, aggiungendo 1,50 euro, di cui 0,50 euro saranno devoluti a vari progetti di solidarietà. Inoltre, cresce sempre più il ricorso alla app (di recente rinnovata) che diventa l’unica modalità per utilizzare la carta, a tutti gli effetti smaterializzata.
“Abbiamo avviato una revisione delle politiche di fidelizzazione a livello sia di singole cooperative sia nazionale cercando più convergenze e maggiore attinenza con la nuova campagna di comunicazione Una buona spesa può cambiare il mondo”, raccontano da Coop. Un esempio che va in questa direzione è il progetto Coop per la scuola #ambientefuturo, iniziato lo scorso settembre che terminerà il 1° dicembre. Una fidelizzazione etica che mette assieme lo storico impegno di Coop sul versante dell’educazione al consumo consapevole (sono quasi 250.000 i ragazzi coinvolti ogni anno nei percorsi di formazione) con la decisione di trasformare i punti accumulati durante la spesa in servizi e oggetti utili per le scuole.
A fine ottobre il progetto aveva raccolto l’adesione di più di 12 mila scuole, i buoni premio ammontavano a quasi 7 milioni e le guide per gli insegnanti (attraverso le quali si aderisce ai progetti educativi) scaricate dal sito creato ad hoc sfioravano quota 3 milioni. “Intendiamo anche nel corso del 2020 procedere con la stessa impostazione”, spiegano da Coop.
Focus sulla scuola anche per Gruppo VéGé, con la nuova edizione di Noi Amiamo la Scuola, per il terzo anno consecutivo, un’iniziativa con il supporto della Rete Itasf (rete di scuole parte del ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca). Ogni 15 euro di spesa (scontrino unico), i clienti possono raccogliere dei tagliandi con codici in formato digitale, che possono essere scannerizzati attraverso un QrCode dall’app dedicata. Scuole e istituti iscritti all’iniziativa ricevono direttamente online tutti i codici raccolti, con i quali potranno successivamente scegliere e ordinare i premi disponibili a catalogo. Inoltre, sul sito www.noiamiamolascuola.it è possibile guardare video tutorial che spiegano come donare i codici dematerializzati, oltre che ritrovare i marchi delle aziende partner. In occasione dei 60 anni di attività, è stato anche lanciato un concorso con un montepremi di oltre 650 mila euro. Ogni 15 euro di spesa si riceve un tagliando gratta e vinci con in premio subito 30 mila buoni spesa da 10 euro e 15 mila da 20 euro, oppure è possibile partecipare all’estrazione finale di 100 buoni spesa da 500 euro.
Sempre sul fronte etico, Esselunga affianca Telethon per sostenere le attività della fondazione impegnata nella ricerca sulle malattie rare. Da metà ottobre fino al prossimo 12 aprile, attraverso il catalogo Fìdaty, con 500 punti i clienti permetteranno all’insegna di donare 10 euro a Telethon per il sostegno al progetto Come a casa, nato per accogliere le famiglie dei bambini che da tutto il mondo arrivano all’istituto San Raffaele-Telethon di Milano. Non si tratta dell’unico ambito nel quale si è mossa l’insegna, concentrata su attività orientate all’edutainment come quella in collaborazione con la Fondazione Irccs - Istituto Nazionale dei Tumori di Milano che ha portato al progetto Super Foodies: alla base 24 personaggi 3d-supereroi (una modalità in passato già utilizzata con successo con i Rollinz Star Wars 2.0), uno per busta ottenuta, presentando la carta Fìdaty, ogni 25 euro di spesa o 50 punti Fragola.
Ha da sempre un approccio differente Unes, che non utilizza le classiche operazioni a premio, raccolte punti, tessere fedeltà e così via, bensì sviluppa attività di engagement dei clienti, specie sui canali social (con pagina Facebook, Instagram, sito e newsletter). Quest’anno la scelta è stata di trasformare il brand premium Il Viaggiator Goloso come fornitore ufficiale de Il Panettone del Duomo di Milano, il più classico dei dolci nato all’ombra della Madonnina, nella speciale edizione limitata ideata dalla Veneranda Fabbrica del Duomo di Milano. Una scelta di consumo diventa anche una forma di sostegno al restauro in corso.
Intorno a Carta Più ruotano infine le politiche di loyalty in casa Crai. La società, è molto attiva anche sui social network. La campagna per crescere su Facebook e Instagram ha garantito fin qui un valore della reach media mensile dei post di circa 8 milioni di persone, con 50 mila interazioni al mese coi propri clienti online e 28 milioni di impression generate dai contenuti. Il profilo Instagram, infine, raggiunge al giorno mediamente 300 mila persone. Numeri destinati a crescere con l’operazione che permettere di vincere un anno di spesa online.
Selex, invece, preferisce un partner di successo, sinonimo del made in Italy come Thun, e un momento della giornata come la più classica raccolta bollini “Colazione da Favola”.
Anche il non food pensa alla loyalty, come dimostra Ovs Friends che fa accumulare Punti Cuore, che danno accesso a vantaggi, offerte e promozioni, o ulteriori sconti a seconda dei cuori raccolti. La personalizzazione si esprime nello Sconto compleanno: un sms o un’e-mail danno il diritto a uno sconto ulteriore da usare entro sette giorni dal compleanno.
