Dalla revisione degli assortimenti alla selezione degli investimenti: al Marketing & Retail Summit 2022 le insegne fronteggiano nuove sfide
Tempo di grandi sfide per il mondo del retail e della gdo, che si trovano a far fronte a problemi strutturali del settore da un lato e contestuali dall'altro, in primis guerra e inflazione. A fare il punto della situazione, con spunti di interesse per tutto il mondo business, è stato il Marketing & Retail Summit 2022, appuntamento di riferimento per il settore quest'anno a tema #humanretail, condotto da Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up, Gdoweek e Fresh Point Magazine. Vediamo a seguire quali sono strategie e approcci per rispondere all'attualità discussi dai vertici delle insegne, che hanno parlato approfonditamente anche del tema del capitale umano e della necessità di diventare più attrattivi per i talenti.
L'efficienza secondo Eurospin
“L’efficienza parte dal capitale umano con la logistica, ma anche con la capacità di fare i conti che noi gestiamo in modo abbastanza maniacale”, racconta Romano Mion, amministratore delegato e comproprietario Eurospin: “Nella nostra mission c’è di avere un assortimento compatto, non oltre le 2mila referenze, che ha però la difficoltà come policy di dover comunque con meno soddisfare il cliente. Le nostre sono tutte referenze Eurospin, quindi abbiamo imparato a pensare come degli industriali. La formula commerciale parte dunque da questo aspetto e naturalmente dal prezzo, che però non è facile stabilire: è vero che tentiamo di essere sempre i più convenienti, ma non sacrificando la qualità. Efficienza e convenienza sono complesse da coniugare nel servizio e non bastano comunque per essere riconoscibili. Un altro aspetto è infatti quello del punto di vendita, che non può essere anonimo. La comunicazione è infine il quarto elemento della nostra formula commerciale e anche quello più dolente su cui dobbiamo migliorare: la classe energetica dei nostri negozi è ad esempio quella più alta, ma la maggioranza delle persone non lo sa”. In tema di avvicinamento del discount al supermercato, Mion sottolinea: “Oggi, partendo sempre dal cliente e rispondendo alle sue esigenze, ma anche provando ad anticiparle, cerchiamo di fare sempre meglio. I supermercati restano comunque quelli che hanno il grosso del mercato, questo significa che dobbiamo ancora lavorare tanto con nuove strategie e proposte”.
Selezionare gli investimenti
“Durante l’intervento a questo Summit Amazon ha dato una bella lezione di umiltà e business al retail, spiegando come la vicinanza al cliente non sia una questione di punti di vendita ma di processi e cultura aziendale, tanto che loro riescono ad averla pur essendo solo digitali”, esordisce Maniele Tasca, general manager Selex Gruppo Commerciale S.p.A., intervistato dalla nostra caporedattrice Marina Bassi. “Oggi bisogna parlare di necessità. In questi mesi del 2022 i conti non stanno tornando e si deve intervenire sia con le leve tradizionali che con il cambiamento. Un imprenditore si deve anche chiedere se ha colto tutto il potenziale dalle persone, dai dati, dall’omnicanalità: se tutto quello che stiamo facendo e mettendo a scaffale il cliente lo vuole davvero. La convenienza economica, poi, deve essere un elemento imprescindibile di ogni soluzione e collaborazione, perché oggi ci servono nuove fonti di valore. Non abbiamo ancora visto quello che una contrazione dei volumi (stile -6% come in Uk o Germania) può causare ai nostri conti economici, basterebbero due punti percentuali in meno. Dobbiamo stare più attenti a fare inflazione e aumentare il prezzo, il nostro focus principale per ora sono analisi e revisioni dell’assortimento. Inoltre, investiamo tantissime risorse in un logica ripetitiva e di relativa misurazione che probabilmente va rivista”.
Approccio strategico e differenziante all'assortimento
Il tema della gestione oculata e strategica degli investimenti è stato centrale per tutti.
“Noi operiamo come una realtà di quartiere e invece di presentare nuove linee di prodotto dall’alto continuiamo a chiedere al consumatore cosa vorrebbe, immagazzinando informazioni e rispondendo di conseguenza. E non ascoltiamo solo gli utenti ma anche i partner e i rider”, spiega Francesco Gervasoni, associate director new business di Glovo Italia.
“Con il Viaggiator Goloso dobbiamo, lato prodotto, continuare a sostenere il posizionamento da lusso democratico del brand, aspirazionale ma accessibile. Parlando di complessità, il lavoro dei nostri buyer sull’assortimento è triplo: da una parte ha il prodotto dell’industria, dall’altro fa scouting di prodotti di nicchia e innovativi, dall’altro per la mdd”, dice Rossella Brenna, chief executive officer Unes Supermercati.
Spazio anche all'opinione sul tema di un cosiddetto category killer in ambito freschi e freschissimi, ovvero Banco Fresco. Come sottolinea la direttrice acquisti e marketing Rosanna Ungaro: “I nostri competitor sono tutti, perché la quota di quello che è il nostro core business, freschi e freschissimi appunto, è elevata anche in discount e supermercati, che dobbiamo sempre tenere d’occhio. Il nostro assortimento, che si estende su circa 1.500 mq di vendita, cerca quindi la differenziazione tenendo d’occhio il concorrente vicino, a prescindere da quale insegna o forma sia. Per noi, tra l’altro, avere qualcuno in grado di generare traffico è un vantaggio, perché il nostro consumatore è quello che viene a provare la nostra proposta integrando la spesa. Proprio per filosofia aziendale, infatti, non dobbiamo avere lo zoccolo duro dei prodotti a maggior rotazione ma cercare delle chicche, le cose che gli altri non hanno, anche perché non abbiamo la mdd. Anche questo concetto di localismo solo nella regione in cui si trova il negozio non ha senso per noi, perché non è detto che l’acquirente pugliese non gradisca avere una specialità lombarda”
Problemi antichi, soluzioni comuni e scelte coraggiose
Secondo Mario Gasbarrino, veterano della gdo, oggi amministratore delegato di Decò Italia: “Focalizzarsi solo sulla concorrenza dei prezzi in tempo di inflazione ha mostrato tutta la propria debolezza strategica. I prezzi bassi non bloccano l’inflazione e da soli non rilanciano i consumi, servono soluzioni più complesse e collaborative. La crisi attuale sta evidenziando problemi strutturali, come la frammentazione della gdo italiana. La mdd, per quanto in crescita, fa ancora la metà che nel resto d’Europa. La conflittualità con l’industria di marca sta d’altro canto diminuendo. Dobbiamo, nel complesso, trovare nuovi modo di metterci insieme e fare massa critica, lo dico da 20 anni ma adesso il contesto impone davvero di accelerare. La concentrazione avvenuta ad oggi si basa invece solo su fallimenti altrui o piccole acquisizioni, ma nessuno ad oggi è disposto a mettere sul piatto il budget per acquisizioni grandi”.
Tempo, in sintesi, di scelte imprenditoriali coraggiose su più fronti, dal fare squadra al fare educazione del cliente stesso. "Ha ancora senso avere un banco del pane fresco interamente fornito alle 10 di sera? Oppure usare la tecnologia per abituare le persone ad avere le cose in sempre meno tempo, in modo esasperato?", chiede Giorgio Santambrogio, vicepresidente Federdistribuzione. Le risposte sono tutte da scrivere.
italiano e il nono in Lombardia.
