Come conciliare mdd mainstream e linee specialistiche? I dilemmi dei retailer divisi tra la scelta di puntare sulla reputazione dell’insegna o sulla volontà di costruire una propria marca, diversificazioni trasversali o verticali, gestione delle nicchie, rapporti con l’Idm (da Gdoweek n. 1/2020)
La marca del distributore nasce al singolare. È un brand unico che porta il nome dell’insegna e offre una serie di prodotti con l’obiettivo di coprire le esigenze di consumo quotidiano della famiglia. Oggi non si parla più di private label, ma di marca del distributore.
La mdd ha preso coraggio affrontando segmenti di mercato di tendenza e nicchie, accanto al mainstream, e proponendosi all’attenzione dei consumatori con posizionamenti diversi e valori definiti che rappresentano in modo sempre più accurato l’insegna di riferimento.
Ha acquisito personalità, si è affrancata dal confronto con l’idm al punto da diventare essa stessa insegna, come è accaduto per il Viaggiator Goloso (Unes) e Sapori&Dintorni (Conad). Allora la distintività si gioca su come i diversi retailer interpretano i bisogni dei consumatori: si tratta di capire, per esempio, se svilupparsi in verticale oppure in orizzontale, se preferire brand con l’insegna oppure senza, come si collocano le segmentazioni all’interno delle diverse fasce di prezzo ...
Uno scenario complesso che si è sviluppato nel tempo. A che punto siamo oggi? Quali le logiche di segmentazione della mdd, mutuando o anche superando l’esperienza della marca intesa in senso tradizionale? Ecco le risposte di alcuni retailer.
Partiamo dalla linea mainstream, quella che porta solo il nome dell’insegna. Non si è affatto persa e rimane ancora oggi valida con la stessa logica di partenza: soddisfare le esigenze di base, con un ottimo rapporto qualità-prezzo, posizionandosi cioè in una fascia al di sotto del leader di mercato che può arrivare fino al 25%. Conad, l’insegna presso cui la mdd oggi ha la quota di mercato maggiore (vale a dire circa il 32%), ha costruito la propria immagine di convenienza e qualità attraverso l’iniziativa Bassi e Fissi, il cui paniere si basa totalmente sulla mdd. Entrando nelle segmentazioni, Conad propone un’offerta nella quale la convenienza rimane legata ai concetti di star bene, gusto e naturalità, raggruppando gli 8 brand che la compongono attorno a filoni valoriali che corrispondono ai bisogni dei clienti: il premium, bio e locale di Sapori&Dintorni; il mainstream sotto il cappello della qualità, che include quindi anche la filiera garantita, il caring con i prodotti baby, pet e bellezza, e il benessere, declinato in funzione della salute e della funzionalità.
“Per quanto riguarda Sapori&Dintorni -afferma Francesco Avanzini, direttore generale gruppo Conad stiamo ragionando se farlo evolvere sia come store format che come bandiera del reparto somministrazione, nei freschissimi”. Verso una marca a tutti gli effetti, allora?
Il richiamo a Conad che segue il nome e campeggia nel logo è un segno chiaro della volontà di distinguerlo da una marca autonoma e dichiararlo appartenente all’universo Conad.
Selex, Consilia, Coralis e VéGé hanno fatto scelte più radicali. Essendo gruppi pluri insegna, si trovano a proporre lo stesso brand a molte insegne diverse: il risultato è una segmentazione affidata a un numero ridotto di brand, uno solo nel caso del brand trasversale Etichètto di Coralis focalizzato su clear label, etica e italianità. “In Selex Gruppo Commerciale - chiarisce Luca Vaccaro, direttore marche commerciali- si è lavorato sui principali trend di mercato: il biologico, l’alto di gamma, i prodotti salutistici fino alla primissima infanzia.
Nell’ultimo anno abbiamo arricchito gli assortimenti con referenze dedicate alla pulizia casa con un posizionamento eco. In tutti i casi adottiamo un system grafico dedicato per agevolare la scelta sullo scaffale, anche se il posizionamento di prezzo rimane fondamentale.
La scelta è quella di segmentare per fasce di bisogni, per agevolare il consumatore con uno scaffale pensato su misura per lui nel quale la mdd potrebbe prevalere come interlocutore principale. “Quando presente, la marca industriale leader sarà al fianco dei prodotti mdd -continua Vaccaro-.
Ad oggi la marca del distributore in alcuni comparti (come i surgelati, la detergenza casa e anche nell’ortofrutta, dove è decisiva) è l’unica offerta, poiché si è dimostrata più innovativa, e i dati sono positivi in tutti i segmenti con una crescita a doppia cifra”. Cosa differenzia allora la mdd Selex dalla marca intesa nel senso classico? “Il prezzo, la qualità, il posizionamento, la riconoscibilità, la capacità di essere riacquistata e allineata ai prodotti di marca -spiega Vaccaro-. Ma la vera differenza, la più tangibile per il consumatore, sta nella convenienza e questo accade in tutti i reparti, anche nelle linee specialistiche”.
Per Sun il ruolo core è stato affidato a Consilia Saper Scegliere, biglietto da visita del consorzio. Gli altri tre brand, Scelte su misura per te, Scelte dalla natura e Scelte premium, rappresentano valori e trend su cui si concentreranno gli investimenti del 2020, a conferma che si tratta di una delle colonne della riconoscibilità della loro mdd. “Sarà un anno di svolta - chiarisce Stefano Rango, direttore generale Sun- faremo parecchio rumore con Consilia: lanceremo 100 nuove referenze e investiremo nelle certificazioni per aumentare il livello di qualità, in senso più ampio.
Per esempio, collaboreremo con Msc nell’ittico, insieme a Friend of The Sea, ma seguiremo anche trend al momento di nicchia ma con un loro mercato come il latte fieno, oltre al benessere animale e ai prodotti senza antibiotici”. Nel 2020 il focus sarà il green con la sostenibilità, sostenuto da una comunicazione multicanale e da nuovi lanci per due sottocategorie di Consilia: Scelte dalla Natura e Saper Scegliere (si veda pag. 44).
La trasversalità quindi prevale rispetto alla verticalità, presidiata in prevalenza dalle marche esclusive con nomi di fantasia (tipiche dei discount), che alcune insegne adottano anche per il non food, come Aspiag e Iper.
Accanto ai macro trend di consumo più volte citati (benessere, salute, green, bio, con e senza, tipico), a guidare la segmentazione della mdd c’è un ritorno alle basi: i freschi, rinnovati attraverso l’apporto di un forte contenuto di servizio, come i pronti da cuocere e da mangiare e tutto il food to go, in linea con quanto fanno Coop Italia, Esselunga, Magazzini Gabrielli. Roberto Selva, chief marketing & customer officer di Esselunga, pone l’accento sulla qualità declinata come freschezza e sull’opportunità di offrire un servizio.
“Non siamo fan della mdd senza riserve. La facciamo se serve, cioè quando vediamo un affollamento di mercato con un leader troppo forte che ha un apporto qualitativo non importante.
La mdd Esselunga offre, a parità di prezzo, il 15/20% di qualità in più”. Interventi mirati, dunque, nel caso di brand forti la cui qualità è riconosciuta; spazio invece in tutte le altre situazioni nelle quali il nome dell’insegna aggiunge qualcosa per il consumatore. Per esempio: no nel make up, sì nella drogheria e nel general merchandising, e sì anche nel food, sebbene non ovunque.
Dobbiamo dare scelta -prosegue- e non dimentichiamo che agli italiani le marche piacciono, non siamo in Germania”.
Recentemente Esselunga ha ripreso la linea convenienza con il marchio Smart, 350 referenze contraddistinte dal colore giallo, ha ampliato l’offerta premium attraverso la firma di pasticceria Elisenda e verticalizzato sui trend di consumo sia con il brand per bambini CheJoy sia con i piatti pronti da consumare, i pronti da cuocere e il sushi.
E poi nell’anno di Greta prende sempre più concretezza il tema della sostenibilità, relativa a pack e produzioni, tra i cavalli di battaglia di Coop Italia, nelle mdd e anche nella comunicazione, con un ruolo strategico per le linee a marchio.
Il tema centrale diventa, allora la coerenza delle mdd con la strategia dell’insegna, una necessità sottolineata da molti. “È fondamentale la gestione della mdd a 360 gradi -precisa Pietro Poltronieri, responsabile prodotto a marchio Crai Secom Spa- dove tutte le leve devono essere definite coerentemente ai valori della marca stessa e dell’insegna.
Il livello di qualità del prodotto resta una variabile sempre più determinante.
I segmenti più distintivi rimangono il premium e il salutistico, nei quali il retailer gioca un ruolo fondamentale nella scelta di posizionamenti ben definiti e standard molto elevati e ricercati”.
In questo contesto, Crai si è orientata verso brand trasversali con i quali ha definito le basi della propria struttura assortimentale, la cui ampiezza e profondità variano in base al ruolo di ciascuna categoria.
L’aspettativa è di un aumento della quota di mercato della mdd ma non a discapito dello spazio a scaffale riservato ai prodotti di marca: questo perché, tra i ruoli centrali del retailer, anche nella prossimità, viene riconosciuto quello di garantire scelta ai consumatori.
“Rispetto ai diversi settori merceologici, la mdd è molto trasversale perché copre tutti i segmenti -prosegue Poltronieri-. In alcuni ambiti, essendo leader di quota, diventa fondamentale nell’equilibrio della gestione della categoria; la segmentazione dell’offerta si trasforma in elemento strategico di valore per la corretta lettura dell’offerta e per soddisfare i diversi bisogni del consumatore”. In particolare, il manager sottolinea la forza dei retailer nel segmento bio, per aver colto subito l’opportunità di sviluppo, e ne freschissimi, grazie a una cura minuziosa.
Coprire tutti bisogni e dare il maggior valore possibile al cliente in termini di prezzo, qualità e scelta, attraverso il giusto bilanciamento di mdd e marca industriale è l’obiettivo di Despar, che evidenzia come emergano esigenze sempre più specifiche, supportate da dati di mercato che mostrano una crescita guidata da prodotti funzionali, biologici e con claim legati alla provenienza territoriale. Ecco dunque l’importanza di prodotti Igp e Dop con la linea Despar Premium, biologici con Scelta Verde Bio,Logico e della nuova linea per i prodotti vegetariani e vegani, Despar Veggie. “Despar ha operato una segmentazione profonda del proprio assortimento -spiega Lucio Fochesato, direttore generale di Despar Italia- con 16 brand che identificano chiaramente per il consumatore il valore specifico di ciascun prodotto, ognuno con il proprio system grafico, sostenuto da iniziative specifiche di comunicazione.
I prodotti mdd ci permettono di essere innovativi anche in categorie in cui i leader di mercato lo sono meno, e spesso di offrire standard qualitativi superiori. In particolare, abbiamo dato risposte tempestive alla domanda di prodotti biologici e funzionali, e a breve rilanceremo l’offerta nei pronti al consumo”.
La distintività viene costruita grazie alla profondità assortimentale, alla capacità di selezionare i prodotti migliori in ciascun segmento grazie alla conoscenza del territorio, e alla collaborazione con enti terzi a garanzia dell’autorevolezza e dei contenuti di innovazione.
Despar ha collaborato con il dipartimento di Scienze degli Alimenti e del Farmaco dell’Università di Parma per migliorare il profilo nutrizionale dei prodotti a marchio.
“La forza della mdd è la condivisione del marchio dell’insegna: la mdd esprime i valori dell’insegna e ne condivide la reputazione”.
Cosa aspettarci per il prossimo futuro? A emergere, oltre ai macro trend, alla convenience e alla capacità di guardare al territorio, è il valore distintivo dei rapporti con i fornitori e dell’assortimento nei freschi. Due aspetti tra loro molto legati. La mdd di fatto sta riformulando la relazione con l’industria di marca su nuovi parametri. Una tensione positiva che porterà a nuovi equilibri e sulla quale si gioca già il destino delle insegne.
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