Dall'analisi del sociologo Enrico Finzi, all'interno del workshop Smarketing, il valore della discontinuità all'insegna del network che Sigma ha organizzato in occasione della convention annuale del gruppo a Giardini Naxos (Me), viene fuori un dato preoccupante. Il 72% dei retailer italiani (associati e non) soffre di una pericolosa forma di conservatorismo.
La convinzione è che bisogna aspettare la ripresa
Aspettare è una sorta di auspicio, che riporterà il tutto al punto di partenza. Una visione, con una speranza totalmente falsa, che secondo il sociologo, va superata con un certo grado di spregiudicatezza per andare oltre questo antico concetto di conservatorismo. Di qui lo "smarketing" che nel caso della distribuzione può indicare il ruolo delle insegne di forzare un poco la mano dei propri associati, per aumentare la loro capacità di rispondere ad una sfida, che impone discontinuità rispetto al passato prossimo.
Occorre invece cambiare paradigma
Un processo, che può essere anche rifiutato, ma che non va nemmeno scelto, perchè è imposto per certi versi da una brutta realtà. Ma può essere ricca di opportunità, per chi saprà coglierle. Soprattutto perchè occorre cambiare paradigma. Oggi, quasi tutto, intorno a noi è cambiato.
Al 2 giugno 2013, un campione rappresentativo di italiani adulti, circa il 68%, sottolinea la propria condizione economica, indicando i valori predominanti di "male" e "malissimo". Confermando inoltre il preoccupante aggravamento delle condizioni economiche della popolazione: circa il 56% non riesce infatti ad arrivare alla fine del mese. La valutazione, ruota sul fatto che l'indice di difficoltà viene analizzato su campioni di persone, che non riescono a soddisfare i bisogni primari e nel contempo affrontare una piccola emergenza (un ticket, una multa, un'emergenza assistenziale).
Siamo a tornati a 19 anni fa
Le spese opzionali, legate ai consumi piacevoli, hanno avuto una riduzione. Del resto è noto, che i consumi privati interni, sono ritornati indietro deflazionati e ripuliti di 19 anni di inflazione. L'indice di pessimismo al 2 giugno è salito al 56%. C'è un problema drammatico, di illeggibilità, di incomprensibilità della realtà. Il 74% degli italiani adulti, dichiara che ha perso il controllo del governo della propria vita.
Previsioni non belle
Il quadro delle previsioni, che Finzi tiene a sottolineare, riguarda di una ripresa ancora lontana, con una situazione che peggiorerà ulteriormente e con una crisi, che non verrà superata neanche nel 2014.
Tutto questo impone un cambiamento, che diventa una necessità assoluta. Non c'è bisogno di una generica discontinuità, c'è bisogno di uno strappo, di un concetto di discontinuità più profonda. E' un'epoca storica in cui la redditività è sempre più risicata e diventa sempre più difficile reinvestire in qualcosa. Non ci sono profitti, sono sempre più smagriti.
Il marketing deve ripensare se stesso
Secondo Finzi, il marketing deve ripensarsi. Specialmente per i nuovi prodotti. L'80% dei prodotti testati è giudicato del tutto o in parte deludente. C'è visibilmente qualcosa che non funziona. Siamo passati dalla rivoluzione delle aspettative crescenti (che hanno caratterizzato per mezzo secolo i consumi di questo Paese) alla più lunga, prolungata e intensa e diffusa recessione dal dopoguerra, ma siamo anche in presenza di una forte revisione delle aspettative, che sono diventate decrescenti. In una situazione di questo tipo, continuare a mantenere lo stesso modello di marketing della crescita economica e psicologica è un errore evidente.
