Il 2022 del comparto abbigliamento e calzature recensito da GS1 Italy ha visto un parziale cambiamento nelle abitudini di acquisto, con consumatori che si abituano sempre più all'online e operano le proprie scelte di canale spinti in maniera sempre più forte dal tema convenienza. Ecco i risultati dell'analisi di GS1 Italy, in fondo i dettagli di metodo.

Abbigliamento e calzature visti da GS1 Italy

Nel più vasto panorama dei prodotti non food, gli articoli di abbigliamento e calzature costituiscono la categoria più acquistata dalle famiglie indagate dall'Osservatorio di GS1 Italy. L'83,2% del campione ha comprato in questa categoria nel 2022, per gli altri comparti le percentuali non superano il 50%, la quota più alta sono gli articoli per la casa con il 61,6%.

Il canale d'acquisto preferenziale sono, per quanto riguarda il mondo fisico, i negozi specializzati di abbigliamento; nel digitale invece i siti eCommerce pureplayer. In ordine di frequentazione, seguono ipermercati e supermercati, e solo al quarto posto i siti eCommerce delle catene fisiche specializzate, poi i discount e i mercati rionali.

Rispetto al pre-pandemia cosa è successo? Il 70,9% del campione dichiara di comportarsi esattamente nello stesso modo, il rimanente 29,1% ha modificato le proprie abitudini, soprattutto rivolgendosi all'online. Il 9,6% dichiara di aver cominciato, durante la pandemia, ad acquistare su Internet; il 13,7% dichiara di aver intensificato gli acquisti online. Mettendo insieme le risposte, oltre il 22% del campione si avvale (anche) del canale digitale, o lo usa più di prima. Rispetto ai negozi fisici gli spostamenti sono meno incisivi: il 3% dichiara di aver cambiato punto di vendita di riferimento, il 2,5% di frequentare anche altri negozi, quindi di essere in sostanza meno fedele, l'1,9% di non frequentare più negozi nei centri commerciali, l'1,7% di non andare più ad acquistare nei negozi in centro città.

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Punti di forza dei canali fisici

La selezione del canale per fare gli acquisti dipende da vari elementi. In particolare, nel canale ipermercati e supermercati (le cui strategie di assortimento e prezzo sono in realtà diverse, quindi un canale che rappresenta la gdo tradizionalmente intesa) le offerte promozionali giocano il ruolo primario insieme ai prezzi bassi. A ruota segue il risparmio di tempo. Percentuali simili hanno la possibilità di scelta, la capacità di soddisfare tutti i bisogni, anche sotto il profilo dei brand proposti, sotto il 10% la consegna a domicilio, che comunque è apprezzata dal 7,5% del campione. Per la gdo non è solo un servizio nato con l'online, anche se oggi sicuramente è dal canale digitale che arriva il maggior numero di richieste di consegna a domicilio.

Presumibilmente un giudizio positivo della capacità della gdo di trattare il tessile anche in superfici di vendita che puntano sul food. E i discount? Come ci si aspetta, domina il tema del prezzo. Ma anche la gdo, seppure con valori più bassi, vince per questo motivo. Un po' meno della gdo il valore del risparmio tempo, più alta la soddisfazione rispetto al riuscire a soddisfare i bisogni e comparare le alternative, più basso l'aspetto della consegna a domicilio, che pochi discount fanno. Discorso a parte per l'assortimento di abbigliamento, dove pesa il fattore aspettativa: i consumatori sanno che è limitato, per cui comprano quello che trovano di volta in volta e ne sono soddisfatti perché sono "occasioni". Sorprende comunque di vedere come discount e gdo siano tutto sommato abbastanza allineati nelle motivazioni di scelta. Probabilmente su target intersecati ma non equivalenti.

Canale d'elezione per abbigliamento e calzature è il negozio specializzato. Prevedibilmente gli accenti si spostano, ma le offerte promozionali rimangono in cima alle motivazioni di scelta, anche se il prezzo più basso è in fondo alla lista. Lo specializzato vince per l'offerta, le marche, la possibilità di comparare prodotti. E se i prezzi non sono la motivazione primaria, il fatto di fare promozioni invece aiuta. La consegna a domicilio rimane una motivazione residuale, come per tutti gli altri canali fisici fin qui analizzati: evidentemente chi si reca in negozio ha anche piacere di portarsi subito a casa l'acquisto.

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Punti di forza dei canali digitali

Il paragone proposto da GS1 Italy è tra i siti di un eCommerce pureplayer e lo store digitale dello specialista di abbigliamento e calzature. Come schema di valutazione, il pureplayer digitale somiglia alla gdo, l'eCommerce specializzato al negozio specializzato. Ovviamente salta in alto nelle motivazioni di scelta la consegna a domicilio, per entrambi i canali, mentre sorprendentemente in entrambi i casi l'assortimento non muove le scelte verso questi canali. Eppure, dovrebbe essere molto più ricco, ampio e profondo rispetto al canale fisico. Si può ipotizzare la difficoltà dei clienti a navigare assortimenti così ampi, e invece il piacere di navigare in meno tempo una selezione specifica, quella che i retailer fisici fanno. Eppure il risparmio tempo è in alto nelle motivazioni, insieme alle valutazioni sul prezzo. Un'altra possibilità è che l'online venga scelto quando si sa già esattamente cosa acquistare, nella convinzione che il prezzo sarà più basso; non invece per esplorare nuove idee o comparare prodotti. Almeno, questo sembrano dire i numeri per la categoria abbigliamento e calzature.

Informarsi su prezzi e prodotti

Nell'informazione rispetto al prezzo fisico e online (il pureplayer, non lo specializzato, in questi anni si è spesso citato Amazon) sono appaiati, e in tutti i sensi: non ci si limita a guardare da fuori le vetrine, si entra in negozio per guardare i cartellini, e sull'online si naviga l'assortimento. ECommerce specializzato e personale di vendita sono intorno al 15% delle preferenze. Sotto il 10% tutte le altre opzioni guidate, anche per questa categoria, dal famoso volantino: qui discount e gdo la fanno da padroni. Social e influencer arrivano dopo, fanalino di coda la pubblicità tradizionale.

Per le caratteristiche dei prodotti il primo riferimento rimane lo store con il suo personale. Subito dopo l'online, prima i pureplayer, poi Google, poi l'eCommerce specializzato. In coda sempre social-influencer, parenti e amici, la pubblicità tradizionale, i volantini. Qui evidentemente giocano un ruolo primario la competenza e il contatto fisico.

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Uno sguardo al 2023

Le previsioni di acquisto si dividono quasi salomonicamente in tre quote equivalenti pari a un terzo del totale. Lieve prevalenza della tendenza a rimandare l'acquisto, il 35,3% dichiara che farà così, poi il 32,7% dichiara che acquisterà di meno, il 32% che acquisterà uguale a prima. In definitiva oltre il 60% è timoroso e preferisce attendere tempi migliori, ben un terzo ha già capito che dovrà subito risparmiare, solo un terzo è sicuro di avere la possibilità di sostenere gli aumenti previsti in questo nuovo anno.

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OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY

Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.

NOTA METODOLOGICA

Nell’edizione 2022 dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.000 shopper per monitorare le abitudini di acquisto nelle categorie di indagine alla luce dei cambiamenti post-pandemia e lockdown: è stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di mille cittadini - nella fascia di età tra 18 e 75 anni - del panel web Netquest, tra il 13 e il 19 giugno 2022.