In questi mesi i comportamenti di acquisto dei consumatori sono cambiati. I retailer si stanno adattando alla nuova normalità, in un contesto incerto, in cui è difficile fare previsioni. Una certezza: la richiesta spinta di convenienza. E la scala prezzi? E la marginalità? (da Gdoweek n. 11)
In uno scenario economico difficile, i retailer si stanno muovendo per tenere il passo: per tutti la parola d’ordine è convenienza con la mdd protagonista indiscussa; cresce il confezionato, un’opportunità che garantisce marginalità; alcune categorie stanno tornando al mondo pre Covid, mentre altre sono in ampliamento e arrivano anche nuovi comparti, sempre più segmentati. Sentiamo la voce diretta dei protagonisti.
“Le vendite di maggio ci dicono che qualcosa è rimasto dei comportamenti del lockdown, come la preferenza verso prodotti confezionati e a lunga conservazione, ma il tema forte è quello della sicurezza: dei prodotti, dei luoghi, degli spostamenti, dell’ambiente circostante. La paura degli italiani per il futuro li spinge a preferire prodotti italiani, green, legati a benessere ed etica -spiega Maura Latini, Ad di Coop Italia-. In questo clima di incertezze, il prezzo rimane un elemento strategico, una sintesi tra il contenuto intrinseco del prodotto e la convenienza, mai disgiunta dalla qualità. Coop ha scelto di mandare subito un messaggio a famiglie e produttori per garantire stabilità dei prezzi e remunerazioni dei diversi attori della filiera con diverse proposte: allungamento del blocco dei prezzi fino a settembre, promozioni settimanali a rotazione su freschi e freschissimi con sconti del 20% e lancio di un paniere di 10 prodotti basici a 10 euro. È evidente che il prodotto a marchio Coop è il cuore della nostra offerta, per rendere evidente alle famiglie la nostra determinazione a garantire convenienza e qualità. Certo tutto questo ha stravolto l’equilibrio del mix dei margini. Per questo stiamo lavorando per recuperare vendite nei banchi serviti, in primis gastronomia e pesce, e non food. Stiamo anche semplificando gli assortimenti, un’attività in corso già prima della quarantena: un processo lungo, non ancora terminato che coinvolge anche l’idm, in una logica di compartecipazione, che deve partire da un concetto: l’offerta deve essere disegnata partendo dalle necessità del consumatore”.
“Per noi è troppo presto per trarre considerazioni durature: l’effetto sulla scala prezzi della differente pressione promozionale e del diverso mix delle vendite per format rendono di ambigua interpretazione i dati in nostro possesso -precisa Fabio Sordi, direttore commerciale di Gruppo Selex-. Entro fine anno avremo più elementi per fare eventuali scelte strutturali sui nostri assortimenti, sempre selettivamente per singola categoria. Per ora servono flessibilità e dinamicità per rispondere in maniera rapida a una situazione in continuo cambiamento. Quindi presidiamo in modo equilibrato tutte le fasce prezzo, in coerenza con il ruolo strategico delle categorie e il posizionamento delle insegne; non vogliamo lasciare scoperta nessuna fascia, in linea con il nostro mestiere di generalisti: garantiremo la massima convenienza su tutta la spesa (freschi, freschissimi e confezionati), con particolare attenzione ai prodotti di uso quotidiano e sensibilità alle fasce di reddito più in crisi. In questo senso stiamo completando l’offerta dei primi prezzi mdd, attività iniziata a fine 2019, a integrazione dei nostri marchi di fantasia. La mdd è e rimane il cuore dei nostri assortimenti, con incrementi di vendite e quota: la segmentazione di questi anni ci consente di proporre un’offerta differenziata e completa per bisogni e scala prezzo e rappresenta la miglior risposta a chi chiede la qualità del prodotto più apprezzato al miglior rapporto qualità/prezzo, oltre a garantire redditività sostenibile alle nostre imprese”.
L’attenzione non si sta concentrando solo su redditività e scala prezzi. “Per noi, ora più che ripensare offerta e scala prezzi, è prioritario definire politiche promozionali, di marketing e commerciali che facciamo ripartire le vendite, di fronte a comportamenti cauti dei consumatori -chiarisce Francesco Avanzini, direttore generale di Conad-. Abbiamo rivoluzionato il piano marketing per trasmettere con nuove campagne messaggi di rassicurazione sulla disponibilità di negozi tranquilli, puliti e controllati, lavorando con logiche di in-store management, per garantire la giusta percorribilità. Dopo aver creato percorsi obbligati sicuri con l’utilizzo di nuovi strumenti di comunicazione permanente, potremo preoccuparci dell’assortimento, che stiamo già orientando verso una convenienza continuativa: abbiamo previsto un allargamento del paniere di Bassi & Fissi, che, nelle medie e grandi superfici, sarà accompagnato da una maggiore promozionalità, in linea con i livelli pre-Covid. Poi l’attività sarà intensificata per il lancio, a ottobre, dell'insegna Spazio, dopo il completamento della trasformazione degli ipermercati ex-Auchan. Attività che sarà completamente ridisegnata a ottobre, con l’obiettivo di tornare a rendere la spesa in negozio un’esperienza piacevole: oggi non è più così e bisognerà lavorare a lungo per recuperare questa dimensione”.
Come risponde il vicinato? “Sentiamo la responsabilità di ripagare la fiducia che i clienti hanno riposta in noi in questi mesi -sottolinea Massimo Krogh, direttore acquisti di Crai-. Per questo abbiamo già definito un piano commerciale e marketing per consolidare questo rapporto con il presidio di prezzi e convenienza: non dimostrarci adeguatamente competitivi nel prezzo sarebbe un errore. Inoltre, compatibilmente con gli andamenti delle materie prime, stiamo sensibilizzando i fornitori a contenere il più possibile le richieste di aumenti, mentre sul fronte promozionale saremo presenti con un’offerta attenta che permetta al consumatore di accedere a condizioni competitive. Le promozioni non saranno basate solo sulla leva prezzo, ma anche su evidenziare proposte di combinazione di ingredienti per rispondere al ritorno alla preparazione casalinga che per noi continuerà. La nostra politica commerciale si baserà anche su temi di valore molto sentiti, come l’italianità, sinonimo di genuinità, tradizione e attenzione all’economia nazionale e al territorio. Coinvolta in tutto, anche la marca privata, con un aumento del paniere dei prodotti a prezzi ribassati”.
“La risposta più sensata che possiamo dare oggi sta nell’equilibrio tra due esigenze in apparenza contrapposte: la necessità di una maggior sostenibilità e la crisi economica -spiega Alessandro Camattari, direttore commerciale e marketing di D.it-. Per questo, non escludo una corsa ai primi prezzi, un approccio tattico, legato a una delle richieste dei clienti. Il tema da affrontare riguarda la capacità di garantire risposte a tutte le domande del mercato: convenienza sì, ma garantita, insieme a qualità, ricerca e innovazione, per evitare di distruggere valore per tutta la filiera. Sono le nostre mdd mainstream i brand progettati per garantire il miglior rapporto qualità/prezzo attraverso una politica commerciale e di marketing che utilizza in modo molto selettivo la leva promozionale, cui si aggiungono diverse attività di panieri a prezzi bloccati. Per recuperare marginalità lavoreremo sul rilancio dei banchi serviti. Assisteremo a una ripresa delle promozioni dell’idm, mentre la mdd con il suo ruolo di garante della convenienza potrebbe evidenziare una riduzione dell’incidenza promozionale . Il problema vero riguarda quei brand senza una chiara proposizione valoriale, che saranno sottoposti a un enorme stress competitivo affrontabile solo con un ricorso massiccio alla leva promozionale senza un reale ripensamento del loro posizionamento nel medio periodo”.
Il focus rimane la convenienza e la sua percezione. “In questo momento la scala prezzi è un effetto, una conseguenza -chiarisce Franco Tabarelli, direttore commerciale di Gruppo Poli-. Per questo, continuando a lavorare sul doppio binario dell’Edlp e del classico hi-low che caratterizza la nostra rete, abbiamo attivato diverse strategie: abbiamo allungato ulteriormente il nostro pacchetto Più Bassi Sempre, circa 100 referenze basiche, riposizionato verso il basso le nostre Mdd come prezzo d’attacco. Inoltre, abbiamo attivato un paniere di 500-600 referenze nei freschi al prezzo soglia di 0,99, mentre sui prodotti locali e del territorio (vendite +30%), abbiamo creato Prendi Me, una promozione di lungo termine di due mesi, che non escludiamo di allungare ulteriormente. Non mancano le opportunità per finanziare la marginalità grazie a una gestione oculata del confezionato -continua Tabarelli-. Nei freschi (salumi, formaggi, panetteria, dove manteniamo anche lo sfuso, frutta e verdura), il confezionato rappresenta un prodotto di servizio con un prezzo medio più alto, una marginalità interessante e una minore incidenza di scarti: è passato a un peso del 42%, rispetto al 10% di prima. Il futuro dei nostri super sarà forse diverso? Vedremo. Queste sono le richieste dei clienti e noi vogliamo soddisfarle, sapendo che la difficoltà principale riguarda la regolazione dei flussi in-store”.
“Siamo ancora dentro un percorso, che si sta assestando, del quale non conosciamo la direzione definitiva -chiarisce Roberto Simonetto, direttore commerciale di Carrefour Italia-. Dall’ascolto diretto dei nostri consumatori, recepiamo come prioritaria la richiesta di prodotti gratificanti e di qualità garantita a prezzi d’entrata interessanti. In alcuni casi, come le farine, gli scaffali stanno tornando al periodo pre Covid; altre categorie come gli igienizzanti stanno raggiungendo livelli di dettagliato prima mai considerati. Il vino sta vivendo una fase positiva soprattutto nella fascia alta, che estenderemo con un progetto ad hoc, come stiamo ampliando aperitivi e birre che rispondono a bisogni di gratificazione e sfruttano l’assenza del consumo fuori casa; quando la ristorazione riprenderà, gli assortimenti cambieranno di nuovo. Del resto con il Covid abbiamo imparato ad adattarci nel più breve tempo possibile a situazioni non note. Tra le certezze, gli andamenti positivi di tutte le categorie con la salute come denominatore comune: il bio, le paste speciali (dalle integrali a quelle a base di legumi) e gli articoli legati alla cultura del buon cibo.
Crescono i primi prezzi, con un paniere di 250-280 item, al quale daremo maggiore visibilità e completezza, anche nei freschi. Il nostro obiettivo è fornire una scala prezzi ampia per permettere a ogni cliente di poter scegliere il meglio. Chiaro che la mdd svolge un ruolo centrale soprattutto con le nostre filiere, sulle quali incentiveremo anche la parte di attività di comunicazione al cliente. Inoltre, abbiamo attivato Prezzi più buoni, una campagna continuativa di ribasso fino al 30% di oltre 850 prodotti a marchio Carrefour e Carrefour Bio, fino al 30 settembre oltre all’identificazione di prodotti “eroe” di filiera italiana a un prezzo promozionale valido, ciclicamente, per una settimana”.
Le nuove generazioni sono, infatti, molto esigenti e consapevoli, rivolgono grande attenzione alla qualità del prodotto e alle proprietà benefiche e nutrizionali degli alimenti.
