Analisi di Gdoweek con Leifheit e Mapa Spontex: come modificare le gestioni di categoria sulla spinta delle rotazioni di prodotto nate
nel post-covid
La testata Gdoweek ha organizzato all’inizio dell’estate in collaborazione con Leifheit Italia e Mapa Spontex Italia un momento di riflessione legato al mercato della pulizia casa e agli effetti dirompenti che il next normal sta avendo sulla questione delle nuove soluzioni espositive. Le cambiate abitudini di approccio alla pulizia domestica da parte del consumatore rappresentano per industria e distribuzione un’opportunità da cogliere, intercettando formule di gestione degli spazi più ragionate e in grado di intercettare meglio i flussi di vendita che si sono venuti a creare. Al di là degli aumenti delle vendite a doppia cifra nel corso del 2020, c’è un trend dinamico che sta proseguendo anche nella prima parte del 2021 a dimostrazione che lo stallo pre-emergenza è superato nei fatti.
Nelle fasi post emergenza -mettendo a confronto 4 segmenti differenti come guanti, spugne abrasive, panni, pavimenti- emerge con evidenza che accanto al balzo in avanti accentuato avvenuto in periodo di clausura c’è poi una differente capacità di mantenere in vita la spinta propulsiva intercettata nel 2020. Ciascun segmento registra incrementi rispetto alla media 2019. Ma sono solo i prodotti di pulizia pavimenti, con la loro riorganizzazione di reparto, a generare ulteriori margini di crescita nei primi mesi del 2021.
Quali sono i trend che il comparto deve prendere in considerazione? Ci sono quelli della sicurezza sanitaria e della disinfezione delle superfici. “Questa tendenza si è accentuata col diffondersi dello smart working, per via della necessità di vivere maggiormente gli ambienti domestici e di consumare i pasti a casa -spiega Isabella Bianchi, brand activation&trade marketing manager Mapa Spontex Italia-. Tutti fattori che hanno fatto aumentare il fabbisogno di prodotti per pulire”. In base a uno studio europeo realizzato dall’azienda, emerge come oggi oltre il 60% dei consumatori faccia molta più pulizia rispetto al passato, il 67% fa più stock, l’80% presta maggior attenzione ai batteri.
Si conferma il trend della sostenibilità, con un 27% di clienti italiani che ha aumentato il numero di prodotti sostenibili a carrello. Così come si afferma il trend degli animali da compagnia, con le adozioni aumentate considerevolmente nel periodo emergenziale, e la conseguente esigenza di acquistare prodotti ad hoc per igienizzare gli ambienti della convivenza. È cresciuta la voglia di vivere il verde e di fare giardinaggio. Compito del marketing di categoria è portare a valore queste sfumature evolutive. Ecco che allora al mondo dei guanti si presenta la possibilità di una microsegmentazione molto più fine -ma indubbiamente più efficace- degli assortimenti: l’opportunità di sviluppare una linea di guanti per la protezione delle mani, e non più, semplicemente, dei guanti per fare le pulizie. Protezione da acqua calda, detersivi, virus, cattivi odori, germi, ferite da giardinaggio, terra, macchie ... “Se proiettiamo questa tendenza all’interno del punto di vendita -chiosa Bianchi di Mapa Spontex- vuol dire che instore non avremo più solo lo scaffale dei guanti, ma piuttosto quello della protezione mani, andando ad indicare chiaramente quali sono le destinazioni d’uso dei singoli prodotti sviluppabili”. Con la creazione per esempio di 4 mondi definibili come Casa-Cucina-Tempo libero-Fuoricasa.
Ripensare lo spazio della pulizia casa instore è, in primis, una richiesta che arriva dal consumatore. “I layout espositivi non valorizzano sufficientemente le novità -puntualizza Giorgio Mazzotta, psicologo dei consumi Iri per Leifheit Italia-. Le aspettative del cliente vengono disattese”. Secondo Mazzotta lo scaffale della gdo odierno, sebbene non attrattivo dal punto di vista estetico, risulta comunque funzionale sia nella ricerca del prodotto sia nella possibilità di confronto dell’offerta: “Tuttavia si delinea come un’esposizione poco in grado di enfatizzare la categoria, le marche e le relative innovazioni”.
Il mondo dell’industria sta progettando, così, modalità espositive che sappiano coinvolgere maggiormente il consumatore: “Abbiamo rilevato, per esempio, come il segmento dei prodotti elettrici per la pulizia porti ulteriore valore al mercato della pulizia tradizionale, senza cannibalizzarne le vendite -osserva Daniela D’Arcangelo, national account manager Leifheit-. In quest’ottica, vogliamo dare vita ad un progetto di category a più mani, in collaborazione con Mapa Spontex, studiando il layout ideale in base al canale distributivo”. Da segnalare che questo tipo di interventi può innestarsi su una potenziale razionalizzazione degli spazi a scaffale diminuendo la sovraesposizione di segmenti assortimentali superati o ritenuti dal consumatore meno necessari di profondità.
Funzionalità ad hoc
Non è solo la gdo a guardare con interesse a un reparto che potrebbe in un futuro breve evolvere in formati stand alone o shop in shop. Anche la distribuzione sui canali extra-core viene coinvolta da questa primavera dell’home care. Interessante in tal senso la testimonianza portata da uno specialista Petcare come Maxi Zoo (per il quale la pulizia va declinata stressando la centralità della presenza in casa di un animale da compagnia) o quella di uno specialista fai-da-te come Leroy Merlin, che ha ridisegnato la disaggregazione secondo impatti su misura del singolo cliente (fa per me/non fa per me): ne scaturisce un assortimento che punta a singole soluzioni/funzioni ridimensionando fortemente le referenze universali.
La visione dei retailer
Sulla necessità di rinnovare l’esposizione è d’accordo anche la gdo, a partire da Conad: “Stiamo testando delle strade anche pionieristiche, per esempio approfondendo il tema della sostenibilità, sia nei prodotti che nel pack -afferma Massimiliano Sussarello, national category manager cura casa-. Per questo abbiamo lanciato una linea di prodotti a marchio, prima nel mondo della detergenza e, dal 2020, in quello della pulizia casa”. Condivide la necessità di rinnovare il layout pure Megamark (Selex). Precisa Annarita Guida, buyer cura casa/persona della catena: “Abbiamo scelto di rimodulare l’assortimento della pulizia casa in base ai trend di crescita delle referenze all’interno della singola categoria”. Nuovo, infine, anche l’approccio di Giacomo Donnini, responsabile category PiùMe (Crai): “Nella pulizia casa, abbiamo pensato a una disaggregazione non solo dei segmenti all’interno dello scaffale, ma anche all’interno del punto di vendita, cercando di andare ad esporre le gamme all’interno dei macro mondi di appartenenza”.
