Social e brand: quale rapporto e quali nuove opportunità? Un’analisi su categorie, generazioni e tendenze facendo chiarezza sul perché essere sui social può fare la differenza nella comunicazione di marca (da Gdoweek 12)
I consumatori del next normal continuano a preferire il contatto con i brand attraverso i media tradizionali, ma la vera partita si gioca nel mondo digitale, a suon di follower, challenge, reaction, influencer e tendenze del momento. La comunicazione di marca non può oggi esimersi dall’essere digitale sviluppando i suoi contenuti in chiave collaborativa e rendendo i consumatori protagonisti del purpose aziendale. Dagli scaffali agli schermi degli smartphone i brand, oggi, si muovono in ottima multicanale e cross channel attraverso un’ibridazione costante tra reale e virtuale che vede negli utenti social gli attori protagonisti della mission aziendale. La presenza sui social diventa occasione di confronto e ascolto costante, cartina tornasole dell’impatto che un brand ha sulla quotidianità di chi lo sceglie.
E come portare, dunque, gli elementi della brand identity nel mondo social? E soprattutto, quali portare? Intanto, diciamolo subito: non è necessario essere su tutti i social. Vale, oggi più che mai, la regola del less is more: meglio la presenza su un solo social ma ben indirizzato, con una identità chiara e una forte attenzione alla community. Il tutto, ricordandoci che ogni social parla a un target diverso, con il suo linguaggio, le sue regole e i suoi tempi. C’è, anche, da tenere a mente, un discorso di generazione. La GenZ, ad esempio, preferisce un rapporto con la marca attraverso i social, partecipando a challenge e interagendo con gli influencer; i Millennials ricercano il purpose del brand nella sua comunicazione e sono dunque attenti a modalità di storytelling che evidenzino il valore sociale della marca; la GenX, invece, è più orientata al sito web e alla presenza del brand su social più noti, Facebook in cima. Basta così? No, perché i social, oggi, parlano all’ibridazione tra generazioni facendo nascere nuovi contenuti dei quali i brand devono tener conto se vogliono tenere vivo il dialogo con la community di riferimento.
L’abbattimento della barriera brand-consumatore passa anche dalle app di messaggistica, Whatsapp, Messenger e Telegram che permettono di rispondere con celerità alle richieste e di creare liste broadcast dedicate agli utenti con news, promozioni e offerte.
FACEBOOK
Perché esserci: è il social più usato al mondo e grazie alle pagine aziendali permette una interazione friendly e costantemente aggiornata, integrando tab personalizzate e aggiungendo cataloghi di prodotti, strumenti di ricerca e garantendo un’assistenza continua a clienti in essere e potenziali. Permette, inoltre, di integrare foto, post, linkare articoli facendo crescere la social reputation del brand. Come ingaggiare: in maniera tradizionale, utilizzando contenuti testuali e fotografici, invito all’utilizzo della chat, link a contenuti dedicati pubblicati sul sito.
Alcuni esempi in pillole:
• Winni’s arricchisce la sua pagina con il marketplace dedicato e un racconto dell’essere green che si sviluppa con una comunicazione interattiva sulla versatilità dei prodotti.
• ACE Italia vede tra gli elementi di successo lo storytelling su progetti dedicati all’ambiente e engagement su abitudini sostenibili, tutorial grafici sotto il cappello dell’hashtag #IgieneOgniGiorno. La collaborazione con gli Youtuber di Casa Surace, e personaggi dello spettacolo coinvolge sia media tradizionali che digitali e parla attraverso meme e challenge.
INSTAGRAM
Perché esserci: La componente fotografica si completa con la possibilità di creare, utilizzando lo strumento delle story, una biblioteca tematica sempre accessibile e in grado di comunicare con il sito web dedicato. Lo storytelling si sviluppa con la creazione di reel, brevi video personalizzabili con adesivi, scritte e gif e caroselli di foto e video per tenere alto il livello di entertainment e garantire una lunga permanenza sul profilo.
Come ingaggiare: attribuendo un equilibrio grafico al profilo che rispetti la brand identity e inviti ad approfondire i singoli post; utilizzando i caroselli fotografici per raccontare un prodotto, il making of, evidenziare le particolarità tenendo così alto il livello di entertainment e garantendo una maggiore permanenza sul profilo. I reel, brevi video personalizzabili con adesivi, scritte e gif, permettono una esperienza immersiva ma devono essere pochi ma identitari. Call to action attraverso hashtag dedicati e tag e/o punti di vista nei commenti tengono alto il livello di engagement.
Alcuni esempi in pillole:
• Estathé: ironia, meme, call to action e un senso di freschezza diffuso. Protagoniste le situazioni della quotidianità trasformate in meme video e fotografici e l’invito a condividere i piatti che vengono accompagnati dal thé con l’hashtag #ETuConCosaLoBevi.
• Alce Nero nel suo profilo racconta le particolarità delle materie prime e il making of dei prodotti finali. Lo fa, oltre che con i post, con un archivio di story che porta il consumatore a vivere le esperienze della raccolta dei prodotti e ad approfondire curiosità e temi legati al biologico nel blog dedicato FattiDiBio.
TWITTER
Perché esserci: per la capacità di raccontare con immediatezza il brand attraverso le tendenze, diventando parte di un momento sociale. Il focus è tutto sulla capacità di interazione costante: tweet, retweet e commenti attivano l’engagement, generando un dialogo tra brand e consumatore. Il newsjacking, l’utilizzo di un trend, un tema caldo per inserirsi nelle conversazioni in rete, trova il suo ambiente ideale su Twitter con una condizione: non fermarsi alla prima occasione di real time marketing.
Come ingaggiare: cavalcando l’onda del momento in ottica real time, invitando al dialogo, alla partecipazione e raccolta di informazioni e punti di vista in merito a un determinato argomento, mantenendo, nel tono di voce, ben riconoscibile l’identità di marca.
Un esempio in pillole:
• Oreo con il suo intervento durante il blackout della finale del SuperBowl, nel 2013, è diventato uno dei casi di newsjacking più citati al mondo. Oggi, il suo account Twitter continua sulla logica dell’immediatezza del momento con contenuti che guardano alla diversity, e a citazioni cinematografiche e legate alle notizie del momento.
CLUBHOUSE
Perché esserci: per instaurare un dialogo radiofonico con i propri clienti e portare l’esperienza del brand in altri contesti, legando la personalità di marca a un confronto collettivo. Esserci anche per mettersi in ascolto dei consumatori e intercettarne desideri, caratteristiche, richieste.
Come ingaggiare: le varie stanze permettono di coinvolgere i presenti su temi specifici nei quali si può far strada l’esperienza di un brand. Certamente è un social che permette un livello di ingaggio particolare, grazie alla possibilità di poter realmente sentire la voce dei consumatori, i loro punti di vista e considerazioni in merito alla marca.
Alcuni esempi in pillole:
• Grana Padano è intervenuto in una stanza di Clubhouse, “I persuasori occulti”, facendo ripensare uno spot ai presenti e chiedendo ai consumatori perché avrebbero consigliato o sconsigliato il prodotto. Un modo, questo, per definire nuove modalità di ascolto collettivo.
Un po’ come hanno fatto anche Barilla e Peroni, tra i primi ad approdare sul social, accettando la sfida di un dialogo diretto, immediato e senza filtri con i consumatori.
TIKTOK
Perché esserci: è il social più amato dalla GenZ e quello più trasversale e libero. Tutto giocato sul tema dell’intrattenimento immediato e sorprendente, TikTok è forte di un imperativo: mettersi in gioco per divertire e far divertire. Le challenge sono gli evergreen di questo social. Affinché funzionino e siano accettate devono essere facilmente replicabili e abbinate a un brano musicale ben riconoscibile. Attenzione ai target: il social ha rapidamente conquistato anche la GenX ed è facile incontrare nonni da migliaia di follower.
Come ingaggiare: proponendo contenuti che prevedono lo stich, il duetto e filtri dedicati, sorprendendo e divertendosi con contenuti inaspettati e ricercati.
Alcuni esempi in pillole:
• Attivissimo su TikTok, Vigorsol ha ribaltato l’hashtag #maiunagioia mostrando l’altra faccia della medaglia. La #sempreungioiachallende permette di ribaltare una situazione, seppur virtualmente, di tristezza e di personalizzare il proprio volto con il filtro.
• Ringo alimenta la sua presenza su TikTok con challenge a suon di musica con i talenti della GenZ. La challenge del 2021 permette agli utenti di duettare con gli influencer del momento, usando lo strumento dello stich e passandosi l’iconico tubo di biscotti da uno schermo all’altro.
• Red Bull sposa la causa di TikTok: intrattenimento puro con una buona dose di adrenalina. Il social diventa lo scenario ideale per raccontare un mondo di motori, sport e atteggiamento pronto a sfidare ogni limite, invitando i follower, con moderazione, a fare altrettanto.
PINTEREST
Perché esserci: è il social della narrazione visiva, dell’ispirazione, dello storytelling dove raccogliere suggestioni del brand e dei suoi clienti, misurando la percezione del brand e il desiderio di sposarne valori e indentità.
Come ingaggiare: utilizzando le bacheche di co-creazione “build it!”, e invitando i clienti che utilizzano il prodotto a condividere le proprie idee dando loro la possibilità di mettere in mostra la propria creatività.
Un esempio in pillole:
• Chiquita utilizza il profilo Pinterest per raccontare il mondo e la storia del brand, anche con uno slancio fortemente vintage, insieme a ricette, suggestioni e tips and tricks, tutti da segnare con il pin.
SPOTIFY
Perché esserci: per diventare parte del mood del cliente, arricchire un momento, condividere stati d’animo, raccontare in modo nuovo e inaspettato il proprio brand.
Come ingaggiare: utilizzando podcast per aprire le porte alla storia del brand, per educational o entertainment pure e attraverso la realizzazione di playlist dedicate alla condivisione di momenti di quotidianità con il cliente.
Alcuni esempi in pillole
• Il tempo di cottura? Non più sulla confezione della pasta ma indicato da una playlist. Scegli il tipo di pasta ed ecco i 10, 5 o 7 minuti necessari: è l’idea di Barilla che abbina ai diversi formati di pasta una playlist per cucinare con il mood giusto.
• Portare la shopping experience fuori dal punto di vendita attraverso la riproduzioni degli stessi suoni del punto di vendita. È l’idea di Lidl che nel 2019 lancia la playlist Allt annat är olidligt (in svedese: Tutto il resto è insopportabile), raccolta di suoni e voci tipici del supermercato. Una curiosità: la playlist è tornata virale nel 2021 grazie a uno YouTuber, Mark The Hammer che ha realizzato un video parodia sul suo canale.
YOUTUBE
Perché esserci: è il secondo social più usato al mondo dopo Facebook, il primo più usato in Italia. Con un pubblico trasversale, insieme alla possibilità di creare delle video gallery proprietarie, YouTube vede in prima linea tutorial, approfondimenti, challenge e storytelling ad alto tasso emozionale con una regola imprescindibile: la qualità del materiale inserito, adatto a un pubblico attento alla ricerca dell’immagine, della giusta musica e rilevanza. Elementi, questi, che fanno ben tollerare anche una durata importante.
Come ingaggiare: con contenuti giocati sull’emozione, (un esempio su tutti: il cortometraggio Barilla con Claudio Santamaria dedicato alla Carbonara) con tutorial, challenge e approfondimenti dedicati a temi di tendenza per i consumatori.
Alcuni esempi in pillole:
• La collaborazione tra ACE Italia e gli YouTuber di Casa Surace si traduce con una serie di video tutorial che, all’insegna dell’ironia, spiegano come utilizzare al meglio i prodotti del brand.
• La Roche-Posay raccoglie sul suo canale approfondimenti dedicati alla cura della pelle e alla scelta dei migliori trattamenti tra quelli proposti dalla maison
• Garnier si rivolge a un target giovane e sceglie di ingaggiare attraverso challenge e tutorial a cura di volti noti del mondo YouTube.
• Aperol porta l’immagine della convivialità sul digitale con challenge orientate a unire persone e creativi di tutto il mondo e ballare, cantare, cucinare e brindare insieme, condividendo sul social i video, per poi trasformare il tutto in iniziative di beneficenza.
• Rigoni di Asiago gioca, invece, la carta delle ricette e della narrazione delle materie prime con video brevi dedicati al “fallo anche tu” e più lunghi dedicati, invece, ad approfondimenti.
Social e brand: quale rapporto e quali nuove opportunità? Un’analisi su categorie, generazioni e tendenze facendo chiarezza sul perché essere sui social può fare la differenza nella comunicazione di marca.
Se il caffè diventa social
Dici caffè e dici Italia, condivisione, casa. Il matrimonio perfetto tra social e caffè era, dunque, inevitabile. La sfida diventa quella di dar valore al brand e farlo emergere nel mare magnum di post e contenuti dedicati con una identità chiara e in linea con il target. Due esempi che hanno colpito la nostra attenzione sono Caffè Borbone e Nespresso. Per entrambi, la comunicazione social si affianca alla presenza di influencer in linea con il target. Caffè Borbone, forte della tradizione napoletana, ha scelto i The Jackal, comici partenopei che hanno associato la loro presenza a campagne su media tradizionali e social. Il tema? Ironizzare sulla dissonanza tra vita vera e pubblicità rispecchiando l’ironia napoletana in un sodalizio di tradizione e tendenze social. Nespresso sceglie invece l’imprenditrice Chiara Ferragni. Una scelta con ricadute importanti sul target Nespresso che spinge verso un posizionamento premium, glamour ed esclusivo. A corredo della collaborazione, una capsule in co-branding con macchina del caffè, coffee mug e traver mug e un temporary cafè nel cuore di Brera, a Milano, dove vivere l’esperienza Nespresso e condividerla, grazie a spazi perfettamente instagrammabili, con la propria rete.
Comunicare la sostenibilità
Sui social con un obiettivo: comunicare la sostenibilità, condividerne i valori e raccontare la filiera. È il caso di Armatore, che su Instagram racconta le modalità di pesca sostenibile esplicitando la reason why di marca. Grazie ai post della pagina è possibile salire a bordo con i pescatori Armatore e seguire le campagne di pesca del Tonno rosso e delle Alici, core business del brand. I post di maggiore risalto sono accompagnati da articoli sul sito dedicato con focus sul rispetto dell’ecosistema marino e della tutela. Non solo: nella sua comunicazione social Armatore accende i riflettori su tutta la filiera della sostenibilità evidenziando il coinvolgimento attivo del territorio di Cetara e di tutti gli attori coinvolti nel processo di pesca, fabbricazione e distribuzione e garantendo un compenso sempre equo, la tutela costante dei luoghi di lavoro e una formazione orientata alla cultura del rispetto dell’ambiente e delle sue risorse.
Anche Naturasì, forte di un expertise trentennale nel biologico e nell’agricoltura, traduce il suo impegno in una comunicazione social diversificata. Su Instagram si alternano rubriche tematiche dedicate alle storie dei produttori, alle ricette da realizzare con i prodotti a marchio e sul progetto Laboratorio2050, un viaggio verso la sostenibilità che si declina con contenuti visual e un podcast dedicato. Su YouTube si fanno spazio brevi video dal taglio divulgativo, Pillole di Coscienza, dedicati all’agricoltura che ritornano su Facebook insieme a tutorial e ad un apprezzato Lunario dedicato alle attività agricole. Una strategia efficiente per parlare a target diversi di un progetto condiviso. Nella cura della persona, interessante la strategia di Nivea che si muove tra canali diversi focalizzando sempre l’attenzione sulla sostenibilità dei prodotti e del packaging con tutorial, challenge e un engagement su più livelli, diversificato sulla base del social.
