Prezzi e promozioni assumono un ruolo diverso durante la quarantena per il Covid-19. Traffico e acquisizione di clienti non sono più per ora le priorità delle insegne della gdo. Le evoluzioni possibili (da Gdoweek n. 7)
Da quando il Covid-19 ha fatto la sua comparsa sulla scena mondiale, le priorità della spesa alimentare sono cambiate per tutti i consumatori, costretti a fare i conti con esigenze nuove e accresciute, ma con budget ridotti dalla crisi. Il canale moderno come ha risposto? Sono cambiati i prezzi? E le promozioni? I retailer che abbiamo coinvolto in questa indagine hanno messo al primo posto l’attenzione a preservare la capacità di spesa dei clienti, soprattutto in un momento così delicato, adattando di conseguenza le strategie promozionali.
Sono numerose le comunicazioni dei retailer rivolte ai clienti proprio sul tema prezzo, in particolare per i prodotti di prima necessità coinvolti anche nell’iniziativa dei buoni solidali: il messaggio chiaro è che i prezzi rimangono inalterati, non aumenteranno nel corso dell’emergenza. Conferme che arrivano da VéGé ed Md o come ha raccontato Bennet sottolineando: “Se c’è una regola che ci siamo dati, è di non toccare un prezzo!”; lo ha precisato Carrefour per 554 referenze “di uso quotidiano” a prezzo bloccato fino al 17 maggio, così come anche Coop Italia e Coop Alleanza 3.0 che, fino al 31 maggio, hanno bloccato i prezzi di tutti i prodotti confezionati industriali, compresi quelli a marchio, sia a monte, verso i consumatori, che a valle, per i produttori, proprio nella logica di garantire la stabilità dei prezzi e delle remunerazioni dei diversi attori della filiera, come evidenziato in un documento sul tema. Un approccio confermato da Crai: “In questo momento è importante continuare a offrire gli stessi vantaggi che proponevamo anche prima dell’emergenza”, precisa Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai Secom Spa. Una strada seguita anche da Esselunga che ha continuato a proporre sconti del 50% a fine marzo, legandosi anche all’anniversario dei 25 anni di Fidaty.
In generale, tutte le insegne (coinvolte nell’indagine o no) hanno proseguito anche in questo periodo di emergenza a offrire promozioni od occasioni di sconto, seppure con strategie diverse rispetto a prima. Accanto agli obiettivi aziendali infatti, si è dovuto tener conto degli aspetti organizzativi interni, di quelli produttivi e logistici nei rapporti con l’industria, e non ultimo, delle mutate condizioni nelle quali avviene la spesa nel punto di vendita fisico: dopo una coda che può essere estenuante, i clienti tendono ad andare di fretta e subito all’obiettivo, cioè fare scorta per rimandare quanto possibile la visita successiva. “Non abbiamo fatto nessun aumento di prezzo -dice Anna Campanile, direttore marketing e comunicazione Md- semmai abbiamo continuato a tenere le promozioni per garantire al cliente la convenienza di sempre, dando però meno enfasi alla comunicazione per non creare assembramenti”. Anche perché la sensibilità al prezzo è cambiata: non riguarda più tanto il singolo prodotto, quanto il totale della spesa, privilegiando l’acquisto che garantisce il miglior risparmio complessivo, anche a discapito della marca e della promozione.
Le iniziative promozionali già avviate sono state ovviamente confermate, e anche quelle strategiche, come i “bassi e fissi” del paniere Conad. Successivamente, è diventato inutile e impossibile intervenire con promozioni aggressive mirate a fare traffico. Quelle con altri obiettivi però, sono rimaste e altre se ne sono aggiunte: “È cambiata l’incidenza promozionale dei prodotti nel carrello -spiega Federico Stanghetta direttore commerciale e marketing di Conad Adriatico- perché molti prodotti che prima erano acquistati magari aspettando o cercando la promozione, adesso si acquistano per necessità senza guardare al prezzo, di conseguenza cambia lo scontrino medio e la percezione di convenienza. Non sono aumentati i prezzi, sono le promozioni a essere meno aggressive”. A risentirne sono in particolare le strutture d’attrazione, come gli ipermercati (a cui la legge obbliga un parco clienti molto limitato) almeno fino a quando non sarà possibile riprendere a fare tagli prezzo e sottocosto. “Inoltre, qualche mercato è andato in crisi di approvvigionamento, alcune materie prime sono aumentate di prezzo -prosegue Stanghetta- e alcuni fornitori ci hanno vietato le promozioni, su prodotti che facciamo già fatica a rifornire”. L’esempio sono farine e disinfettanti. Per gli aumenti delle materie prime, invece, riguardano alcune famiglie dell’ortofrutta.
Data per scontata la volontà generale di garantire il potere d’acquisto del cliente, il secondo passaggio è capire come tutto questo influenzi gli accordi con l’industria. “Abbiamo cercato di rivedere il piano promozionale soprattutto in un’ottica merceologica -spiega Simone Pescatore, direttore marketing e comunicazione di Bennet- cercando cioè di favorire i clienti nelle categorie più richieste e riducendo molto le promozioni legate al non alimentare, cioè elettronica, bazar e tessile”. Merceologie inserite nell’allegato 1 del Dpcm 11 marzo 2020, che hanno subito forti limitazioni alla vendita. “Abbiamo fatto, dove possibile, attività di buoni sconto e Crm per attrarre persone che avevano già la carta fedeltà -dice Stanghetta- ma non venivano in negozio. Crm e relationship saranno i canali di investimento sui quali punteremo sempre più in futuro”. Poco efficace, invece la strategia edlp per il bacino di Conad Adriatico. “I test non ci hanno premiato -spiega- occorrono attività aggressive e convenienza sul panel delle referenze basiche”.
“Nella situazione attuale il mantenimento di una numerica di prodotti in offerta in linea con quella pre Covid-19 diventa meno percorribile per tutti gli attori della filiera -afferma Alessandro Camattari, direttore commerciale e marketing di D.IT-. Senza dimenticare che in questo contesto anche i clienti inevitabilmente tendono a rimanere nei negozi meno tempo”. Un cambio di strategia che per esempio ha comportato lo spostamento dell’attenzione dall’attrazione al servizio: “Non è un tema di meccaniche promozionali più o meno efficaci -continua Camattari-. In un periodo di difficoltà complessiva del sistema, occorre mantenere certamente il focus sulla convenienza, ma prima di tutto garantire servizio e sicurezza. In questo senso, sconti particolarmente profondi che avevano l’obiettivo primario di attrarre clienti non hanno più particolare valenza”. In concreto significa rimandare, in accordo con l’industria, le attività a maggior valore, ovvero testing di prodotto, comarketing, nuovi lanci, vista anche l’impossibilità di creare occasioni di incontro con i consumatori instore, vietate dalle normative. Dall’altro lato, D.IT, in accordo con l’industria, sta ripianificando anche alcune attività orientate allo sviluppo dei volumi per concentrarsi su quelle davvero utili in questo momento. Gli acquisti hanno visto la crescita esponenziale sia dei prodotti commodity ora divenuti essenziali, come pasta, riso, farine, carne, conserve, preparati, uova, sia dei grandi formati. Inutile, quindi, secondo Camattari, lanciare promozioni, più utile invece stabilizzare i prezzi, che precisa: “Dobbiamo registrare un ottimo livello di collaborazione nella filiera, nell’ottica di garantire il migliore servizio, cui si aggiunge l’utilizzo del volantino digitale, più flessibile di quello cartaceo, oggi comunque non utilizzabile”.
Stabilizzare i prezzi è anche il must di Coop Italia: “Abbiamo fatto un’azione importante che bloccherà i prezzi di oltre 18.000 prodotti confezionati industriali, a marchio Coop e non, per 2 mesi fino al 31 maggio -sottolinea Maura Latini, Ad di Coop Italia-. Una sorta di misura preventiva e una garanzia che Coop sottoscrive a vantaggio dei propri soci e consumatori, ma anche a tutela dei produttori e degli allevatori italiani. Mai come ora il nostro primario impegno è proteggere le famiglie e il tessuto produttivo italiano”. Le promozioni così assumono un significato diverso e meno tattico, perché rafforzare la loyalty diventa più importante della capacità di attrarre nuovi clienti. “Abbiamo rafforzato le promozioni personalizzate per manifestare di essere vicini ai clienti che ci hanno scelto nel tempo, coccolarli -chiarisce Pescatore-. Non è il momento dell’acquisition di nuovi consumatori o del traffico”. Come conseguenza di questo discorso, Bennet ha offerto gratuitamente a circa 30.000 dei suoi clienti più fedeli pacchetti promozionali con un respiro più ampio, legati al tema “io resto a casa”: per esempio, la possibilità abbonarsi a siti a tema come Readly per leggere per tre mesi riviste gratis, Tidal per la musica in streaming, Fix Fit per lezioni di fitness da fare a casa per tre mesi, oltre all’App educational SmartTales per far giocare i bambini. A questo si è aggiunto il rinvio di un mese della scadenza dei punti, fino al 30 aprile. “Le iniziative hanno avuto un gradimento eccezionale, perché sono proprio queste le attività di cui le persone avevano bisogno”, conclude Pescatore.
L’attenzione al risparmio diventa una costante italiana per Maiora, che, a fronte di maggior affluenza e uno scontrino medio più elevato nella propria rete, non ha fatto nessuna variazione nelle strategie di prezzo e promozione. “Non abbiamo cambiato nulla -dichiara Grazia De Gennaro, responsabile comunicazione di Maiora (Despar Centro Sud)-. Anche il volantino, che per noi conta moltissimo, è confermato così come le promozioni continuano a seguire la programmazione predefinita. I nostri clienti continuano a essere molto sensibili alle offerte, soprattutto nel segmento cura della casa, in cui persiste l’effetto stock, e nella prevenzione e salute. È un dato che constatiamo ogni giorno, anche attraverso le richieste che riceviamo al numero verde, via email o su Facebook”. Nasce anche da qui la scelta di puntare sulle sponsorizzazioni sui social e in generale sui canali online per comunicare la convenienza. “In questo momento le promozioni e le confezioni multiple, abbinate in particolare ai prodotti per la cura della casa, sono fattori di forte impulso all’acquisto”. Lo sconvolgimento dei modelli precedenti ha portato i consumatori a una maggior apertura verso marchi e prodotti nuovi, magari per sostituire qualcosa che non si trova in quel momento sullo scaffale, certo potrebbe trattarsi di un fenomeno temporaneo.
Cambia il mix di prodotti coinvolti dalle promozioni e anche Crai, per seguire i mutati bisogni dei clienti: “L’emergenza ha modificato il modo di acquistare e consumare -spiega La Viola- spingendo i clienti a comprare maggiormente i prodotti dove la filiera e la tracciabilità sono garantiti come, per esempio, i prodotti locali; un comportamento, questo, che andrà a modificare anche lo scenario futuro, aprendo nuovi spazi alle filiere e al marchio del distributore”. Anche Mario Gasbarrino, nel Cda di Cortilia e di Everton, legge questa fase come un’occasione per correggere il tiro: “Nel corso della crisi è cambiato il comportamento d’acquisto, all’inizio, quando sembrava durasse poco, abbiamo comprato di tutto; poi siamo diventati più attenti e penso che anche dopo, quando ci sarà la crisi economica, la convenienza tornerà un elemento importante. Se però torneremo alla stessa pressione promozionale di prima, e a identificare le promozioni con la convenienza, questa crisi non sarà servita a niente”. L’emergenza Covid-19 è un momento di forte discontinuità il cui effetto proseguirà anche dopo, perché tocca i bisogni profondi delle persone, quindi porterà a un cambio strutturale nei consumi e una serie di domande. “Cosa porteremo con noi nel dopo Covid-19? -si chiede Camattari-. La sola sensazione di un pericolo scampato o una consapevolezza profonda della necessità di rivedere le nostre priorità e dunque il nostro stile di vita? La sostenibilità di filiera potrà continuare a essere una scelta o diventerà un obbligo per tutti? Credo che il Covid-19 accentuerà, già nel medio periodo, una spinta ulteriore verso una nuova visione di Bene Comune, da un punto di vista economico ma soprattutto sociale. E tutti saremo chiamati a dare risposte credibili e adeguate”. L’esperienza porta Coop Italia a riflettere sul valore della propria mission, che ne esce rafforzata. “Da situazioni difficili si possono trarre lezioni importanti e anche positive -suggerisce Maura Latini-. Noi crediamo di aver colto in questa emergenza una vicinanza con i soci e consumatori dovuta proprio all’eccezionalità del momento, che ha confermato quanto la fiducia e il credito risposto in Coop e in tutte le cooperative che operano a stretto contatto con le famiglie nei territori, sia un legame determinante che deve sempre caratterizzare le nostre azioni”.
