I dati che emergono dall' Osservatorio Non Food 2023 di GS1 Italy, appena pubblicato, confermano il dato positivo delle vendite di molti comparti del non alimentare, pur in un contesto che rallenta i consumi e la ripresa post pandemia. I clienti tornano ad apprezzare i negozi fisici, ma vissuti come parte di un universo di servizi legati all'omnicanalità.

Osservatorio Non Food 2023: il quadro generale

Il primo dato che emerge dal nuovo Osservatorio di GS1 Italy è l'incremento della spesa annua dedicata ai prodotti non alimentari, in molti dei 13 settori indagati dall'indagine, non solo riconquistando i valori pre pandemia, ma superandoli. C'è anche lo zampino dell'inflazione in questa crescita. Vediamo come.

L'Osservatorio Non Food 2023 si concentra come sempre su 13 comparti del non food analizzandone giro d’affari, consumi, canali di vendita, innovazioni tecnologiche e tendenze di mercato. La crescita annua per quanto riguarda il giro d'affari è stata del +4,3%, pari a un totale di 109,3 miliardi di euro.

La crescita è inferiore a quella registrata nel 2021 (era +12,0%), ma prendendo in considerazione la tendenza dal 2018 al 2022, il dato è un +6,0%. Dunque si conferma la ripresa post pandemia, ma risulta frenata dalle dinamiche inflattive, che limitano il potere d'acquisto dei consumatori a fronte di prezzi in salita.

L'Istat (elaborazione TradeLab su dati Istat) racconta di un incremento del +13,4% dei consumi totali delle famiglie, crescita che in parte va attribuita all'inflazione. Si tratta di un valore pari a 1.166 miliardi di euro, sul quale i consumi non alimentari incidono per il 15,7%. Anch'essi sono in crescita, +13,8% su base annua.

"La ripresa post-pandemica iniziata a fine 2021 è continuata anche nei 12 mesi successivi, consentendo a diversi comparti del Non Food italiano di tornare ai livelli di vendita che avevano nel pre-Covid - dice Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy -. Nonostante le tensioni macroeconomiche generate dal conflitto in Ucraina e l’elevata inflazione, nel 2022, e in particolare nella prima metà dell’anno, il valore della spesa delle famiglie è cresciuto e la maggior parte dei comparti stimati dall’Osservatorio Non Food ha aumentato il suo giro d’affari, anche con crescite a doppia cifra, com’è accaduto ai prodotti di automedicazione. Fanno eccezione alcuni settori, come casalinghi, giocattoli, elettronica di consumo ed edutainment, che hanno rallentato la loro crescita dopo i positivi risultati ottenuti nel 2021, rivelando l'ennesima strategia di razionalizzazione nella scelta dei prodotti da acquistare a fronte di una forte pressione inflazionistica sulla quasi totalità dei prodotti di consumo, alimentare e non, e sui servizi".

Tra le possibilità prospettate ai consumatori nello scorso Osservatorio, su come avrebbero fronteggiato il momento di incertezza, la scelta è andata su una razionalizzazione dei consumi, una selezione in base alle priorità.

I canali di vendita: online e convenienza

I dati sulle vendite vengono messi in relazione alla tipologia di canale di vendita scelto dai consumatori, compreso il canale digitale, con un approfondimento dedicato. Anche gli sviluppi della rete distributiva italiana sono tra i contenuti dell'Osservatorio Non Food 2023.

A emergere nell'edizione 2023 è la spinta del fattore convenienza che ha portato i consumatori a ricercare e approfittare delle offerte promozionali, in particolare in grandi superfici specializzate, grandi superfici alimentari ed eCommerce, e a rivolgersi a canali per definizione più economici: factory outlet, i discount o i mercatoni. Nonostante l'abitudine all'omnicanalità, rallenta la corsa all'eCommerce.

Quest'ultimo ha anch'esso risentito dell'inflazione, che ne ha rallentato la crescita, in alcuni casi anche con la diminuzione del giro d'affari. In particolare, in discesa nell'eCommerce sono edutainment, articoli per lo sport ed elettrodomestici bruni. Hanno ridotto la quota di mercato digitale: abbigliamento e calzature, fotografia ed elettrodomestici bianchi. I giganti dell'online sono l'edutainment, 55,6% l'incidenza a valore di cui 83,9% nei videogiochi, e l'elettronica di consumo, 28,1% a valore di cui 48,7% multimedia storage. Il comparto più vivace dell'eCOmmerce è quello dei prodotti per l'automedicazione, +25,6% l'incremento annuo del giro d'affari.

Altri effetti di questa sensibilità sono lo sviluppo del mercato dell'usato, favorito dalle piattaforme web, la riscoperta del fat-da-te, l'adesione ai vari bonus e agevolazioni fiscali.

I retailer sono tornati a investire nel canale fisico, con nuove aperture e ristrutturazioni, per assecondare i consumatori che apprezzano questo canale. Ma mentre sono stabili i punti di vendita collocati nei centri cittadini e nei centri commerciali, le due location con le quote più elevate, rispettivamente il 43,7% e il 38,9% del totale, crescono i negozi nelle aree periferiche, +4,6% e nelle agglomerazioni commerciali all'aperto, come i factory outlet, +10,4%.

Il canale che vince per le vendite (oltre il 50% per elettrodomestici bruni, articoli sportivi, abbigliamento e calzature, leader anche in elettronica di consumo e tessile casa) è quello delle grandi superfici specializzate: in tutto 27.711 negozi, in calo del -1,1% nella numerica. Sono preferite per ampiezza e profondità dell'offerta, per i servizi di consulenza pre-vednita e per il radicamento sul territorio.

La gdo alimentare si è ritagliata un proprio ruolo durante le promozioni stagionali, Natale, back to school, per categorie come cancelleria, giocattoli e tessile. Per quest'ultimo comparto la loro quota è del 10%, ma in discesa stabile.

Crescono i punti di vendita nel canale delle grandi superfici non specializzate (c&c, grandi magazzini, mercatoni) il cui ruolo emerge soprattutto per profumeria, abbigliamento e calzature, tessile. Il dato che emerge è la crescita, per la prima volta dal 2016, nel numero dei grandi magazzini.

I negozi specializzati sono particolarmente forti in alcuni comparti, dove detengono la leadership: casalinghi, 91% a valore; ottica, cancelleria e bricolage, oltre 60% a valore. Segno più anche per la profumeria con i negozi specializzati di questo settore, indipendenti o in catena: +18,3%.

I dati per comparto, chi scende...

Il mercato più consistente del non food si conferma per il terzo anno consecutivo quello dell'elettronica di consumo, anche se perde il -1,5% del fatturato rispetto al 2021, con un giro d'affari totale di oltre 22 miliardi di euro.

In calo sono anche casalinghi (-4,0%), i giocattoli (-2,4%) e l’edutainment (-1,1%), quest'ultimo per la prima volta con segno meno dal 2018.

E chi sale...

Crescita, anche a due cifre in un caso, per la maggior parte dei comparti non food. In particolare, abbigliamento e calzature +9,2%, con un giro d'affari di 21,8 miliardi, si avvicina ai valori pre Covid, insieme agli articoli per lo sport, +4,5%. Il tessile cresce del +7,3% e supera i valori pre Covid. La cancelleria segna un +6%, i prodotti di automedicazione +11,5%.

Si evidenzia un'area legata alla salute e al benessere che (insieme al bonus vista) traina i consumi di profumeria, +6,5%, e ottica, +5,6%.

L'impatto dei bonus governativi si vede anche sul comparto mobili e arredamento, il terzo per giro d'affari, +4,6%, superando i valori del 2019, e sul bricolage, +6,6%, trainato anche dalla tendenza al risparmio che ha fatto crescere la propensione al fai-da-te.