“Il retail deve riportare il cliente al centro, sviluppare progetti innovativi con coraggio, consapevole del fatto che rimarranno ancora fondamentali l’esperienza fisica e le persone, con punti di vendita che devono necessariamente modernizzarsi, perché il futuro è di chi saprà integrare i diversi canali e touchpoint”: questa la riflessione di Fabrizio Valente, fondatore e amministratore di Kiki Lab (Gruppo Promotica), a conclusione del convegno Retail Innovations 17. L’innovazione che ispira il successo nel Nuovo Mond, svoltosi a Milano il 23 marzo. Nella giornata è stata presentata la nuova edizione annuale della ricerca mondiale realizzata da Kiki Lab con Ebeltoft Group, per esplorare le principali tendenze del retail attraverso l’analisi di numerosi casi internazionali. Ad arricchire l’evento, gli speech di top manager di Abbi Group-Crai, Promotica, Under Armour, Decò Italia, Creative Cables, Green Pea, Leroy Merlin e Mercato Centrale, moderati da Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdo Week.

Una nuova mappa

Per individuare l’evoluzione delle tendenze e segnalare i casi di successo emersi dalle analisi dei membri del consorzio Ebeltoft Group, la ricerca ha analizzato settori e posizionamenti diversi, dal mass market al lusso, dai prodotti ai servizi, partendo da un campione di oltre 250 casi per arrivare a una selezione finale di 46 case history, da 17 Paesi. “Abbiamo messo a punto -ha spiegato Valente- una mappa del nuovo mondo retail, costruita su due coppie di variabili: la prima è efficienza versus coinvolgimento, la seconda è esperienza in-store versus esperienza out-of-store, e al centro si posiziona la sostenibilità, individuando in questo modo 5 aree chiave”.

Focus sull'efficienza

Il quadrante dell’efficiency in-store rappresenta la situazione in cui i clienti in negozio cercano efficienza e sono quindi in modalità razionale. Le loro aspettative si focalizzano su un processo di acquisto che deve essere facilitato al massimo. È il caso, ad esempio, di Typy, (premiato come eccellenza della categoria dall’Ebeltoft Retail Innovation Award), a Düsseldorf: una soluzione di dark store con pick up point per la spesa alimentare aperto 24/7.

A Londra Amazon ha aperto nel 2021 il suo primo Salone da parrucchiere Amazon Salon, progettato con innovazioni tech per spingere anche la vendita in loco dell’assortimento di oltre 1.000 referenze di prodotti beauty professional presenti sul sito rivolto sia al B2B che al B2C.

In Australia il brand beach-style Between the Flags ha digitalizzato i negozi per offrire una customer experience più fluida e multicanale, con casse sostituite da Queue Buster Stations, postazioni facilita-code, dove i clienti possono scegliere autonomamente, ordinare e pagare per poi ritirare quanto acquistato dal commesso.

L'engagement in-store ...

Si tratta di quelle attività in cui il coinvolgimento dei clienti nel negozio si è ampliato, includendo anche tool digitali e soluzioni smart. Un esempio? Rituals per festeggiare i suoi 20 anni ha aperto ad Amsterdam House of Rituals (premio Ebeltoft Retail Innovation Award per la categoria), un flagship store ultra-esperienziale, dove i prodotti sono personalizzabili con ricami e incisioni.

Innovativa la proposta di Lynk & Co, il brand premium del gruppo cinese di auto Geel: dopo aver acquisito Volvo ha aperto in Europa 4 punti di vendita (previsto l’arrivo in Italia nel 2022) che rivoluzionano il concetto di concessionaria, con spazi con una selezione di prodotti lifestyle, postazioni coworking, bar.

In Brasile il concept store beauty di Natura sembra una galleria d’arte, integrando l’esposizione di prodotti con installazioni. La tecnologia aiuta il coinvolgimento multisensoriale, con smart mirror per visitare le comunità da cui provengono le materie prime dei prodotti.

In Canada, invece, l’associazione dei produttori caseari voleva modernizzare la propria immagine. Obiettivo raggiunto con il pop-up-store Pick-Me-Ups, dove si entra dimostrando di seguire la pagina dell’associazione su Instagram e dove si paga facendo un post su Instagram o Tik Tok taggando il brand del prodotto ricevuto.

Mette a disposizione spazi per temporary store ma anche servizi e analisi dei dati Sook, con i suoi 8 piccoli spazi in Uk (di cui 3 a Londra) che affitta anche per una sola ora. Il valore del “glocalism”, ovvero la capacità di sviluppare una forte identità di brand accanto a tributi alle bellezze locali, insieme al retailtainment sono caratteristiche del nuovo flagship store Lego a New York.

Tra le eccellenze segnalate anche il progetto italiano Mercato Centrale, nato dall’idea dell’imprenditore Umberto Montano e dall’esperienza del gruppo Human Company. “L’idea è nata per restituire centralità alla figura degli artigiani del cibo -ha spiegato la chief marketing officer Valentina Fioravanti- e per offrire ai clienti un mercato ideale in cui mangiare, fare la spesa, partecipare a eventi, così da restituire alle città spazi di ritrovo, inserendosi in aree da riqualificare”.

... e quello out-of-store

Questo genere di engagement punta sui processi che riescono ad attivare i canali emozionali dei clienti. Si può trattare delle relazioni con gli influencer, come è accaduto nel progetto Balbisiana, pasticceria omnicanale sviluppata dalla chef pasticcera spagnola Paula Babiano o con lo stile coinvolgente di Sally Ozcan, giovane mamma tedesca di origini turche che dopo l’apertura del canale Youtube ha lanciato la linea Sally’s Weit, fino ad arrivare alla nascita di un flagship.

Altri strumenti possono essere il live streaming shopping, o i personal shopper virtuali, fino ad arrivare al metaverso. Due gli esempi: il primo è il Metaverse Concept di Walmart & Mashable in Usa (premiato dall’Ebeltoft Retail Innovation Award per questa categoria), una casa virtuale esplorabile in cui sono ambientati e acquistabili diversi prodotti, in cui è anche possibile attivare la visione di programmi di lifestyle o essere coinvolti da contenuti editoriali. Il secondo è il Metaverse Concept di della catena di prodotti cosmetici brasiliana O Boticàrio, che ha creato un negozio virtuale all’interno del gioco Avakin Life. I visitatori, con il proprio avatar, possono partecipare a corsi, essere coinvolti in missioni per guadagnare Boticoin da riscattare e, naturalmente, fare acquisti. Un’esperienza che ha portato a 9 milioni di visite nel primo mese di attività e oltre 800.000 item virtuali venduti.

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In tema di efficiency out-of-store le esperienze fuori dal negozio segnalate sono tutte nate all’insegna della comodità, con customer journey le cui aspettative sono legate a standard sempre più elevati. Il vincitore di categoria, MobeeWash, è una app gratuita sudafricana di prenotazione per autolavaggio, che permette di farsi lavare l’auto anche a domicilio, con attenzione alla sostenibilità.

Negli Usa Foxtrot ha creato un modello di convenience mirato per Millennial e Gen Z: multi-canale e multi-category, con un assortimento che, oltre al classico food e cura casa e persona, include categorie da situazioni convenience, come i regali. E se lo snack ti aspettasse fuori dall’ufficio?

È possibile con il progetto di mobile vending Rewe Snack Mobil, realizzato a Colonia da Rewe in collaborazione con Vodafone. Una vending machine elettrica e a guida autonoma, geolocalizzabile con un’app, che si ferma all’avvicinarsi dei clienti e permette di scorrere sul suo touchscreen la scelta di bevande e snack e di acquistarle in modalità contactless.

Sostenibilità al centro

Si tratta della quinta area ed è il punto centrale della mappa. Vincitore del premio di categoria Ebeltoft Retail Innovation Award ma anche vincitore assoluto Innova Retail Award è il progetto Green Pea della famiglia Farinetti, il primo green retail park dedicato al fashion e al design, aperto a Torino nel 2020. “Il nostro impegno -ha commentato l’a.d. Francesco Farinetti, premiato durante l’evento - parte dalla struttura del building per continuare con il coinvolgimento di aziende partner impegnate a sviluppare servizi e prodotti sostenibili per dare vita a un nuovo modo di consumare”. Altri progetti segnalati sono stati il flagship purpose-led di Timberland a Londra, che dà molto spazio a progetti ambientali e al coinvolgimento dei clienti in progetti concreti, o la funzionalità sviluppata nella sua app da Coop Danimarca per monitorare e misurare l’impatto climatico della propria spesa alimentare.