Con un docciaschiuma si vende anche un insieme di emozioni
multisensoriali: aromatherapy,
tranquillity, Thaiti, tesori
d'oriente, vitality. Sono infatti solo
alcuni dei nomi dei prodotti che
“spiegano” come un docciaschiuma,
legato a un momento veloce
della cura del sé, abbia oggi un vissuto
così coinvolgente e personalizzato,
un'identità che si avvicina
ormai alla spa (alcuni prodotti, per
esempio, esaltano il contenuto di
oligominerali). Un'operazione ben
congegnata, favorita anche dal
meglio attagliarsi della doccia all'accelerazione
degli stili di vita,
che ha consentito al segmento nato
intorno agli anni '80 di continuare
a crescere, fino ad arrivare a incidere
per circa il 40% sul mercato
del bagno+doccia. Un'operazione,
quindi, che si può anche definire di
cannibalismo, con però il vantaggio
che il docciaschiuma garantisce
margini assai più elevati del
corrispettivo per il bagno.
Una strategia che attualmente, come
confermato dalla stasi delle
vendite in gdo solo lo 0,6% in più
nel 2007, ma con una perdita a valore
dello 0,4% mostra segni di
defaillance: “Il mercato dicono
però gli imprenditori è certamente
in difficoltà, ma più probabilmente
per il negativo momento economico
che per la mancanza di strategie
da parte dei player”.
● STRATEGIE UNISEX
Il mercato si muove sostanzialmente
in due direzioni, non esattamente
scissi, perché spesso uniti
nel medesimo prodotto: quello del
body care, con promesse cosmetiche,
quali idratazione e cura della
pelle, e quello delle profumazioni
avvolgenti, con nomi che spesso
evocano luoghi esotici. Tutti comunque
in linea con le esigenze di
emozioni personalizzate, desiderio
più femminile, ma di richiamo per il
mondo maschile. “Perché commentano
le aziende intervistate da
GDOWEEK si tratta di un mercato
nato e cresciuto per soddisfare singole
esigenze, non dell'intera famiglia”.
In realtà, le aziende stanno
un po' cedendo di fronte a questo
credo: il momento non è tra i più favorevoli
a livello economico e il
consumatore di fronte allo scaffale-
che propone limitrofe le refenze
per il bagno, si lascia sedurre dal
prezzo dei bagnoschiuma, assai
più abbordabile e con un packaging
che esalta la convenienza.
E tra le contromosse, un delle più
giocate è quella delle profumazioni
che sottintendono un uso unisex,
con fragranze al muschio, agli
agrumi ecc.
● VISIBILITÀ A SCAFFALE
Come per tutti i prodotti a scaffale,
la difficoltà sta nel rendersi visibili.
La strategia dei player è quindi
quella di lanciare linee con numerose
referenze (anche 15 profumazioni
in una sola linea) non solo per
soddisfare anche target specifici,
ma anche per creare quella “macchia”
d'insieme che evidenzia la
brand. La gdo, come per ogni mercato
con forti margini retributivi,
mostra un certo apprezzamento
nei confronti dei lanci del settore,
almeno stando ai numeri: rispetto
all'anno precedente, nel 2007 l'assortimento
medio è infatti passato
da 68 a 72 referenze.
Ma i maggiori player criticano il
troppo spazio offerto ai prodotti da
bagno, per altro sempre più proposti
in promozione, mentre ai nuovi
lanci dei docciaschiuma non viene garantita una buona visibilità, anche
perché si tratterebbe di inserimenti
e non di effettiva sostituzione:
insomma, più spazio all'innovazione
(anche se, come ammesso
da quasi tutti i player, è più di
packaging o di fragranza, che reale).
Rispetto alla frammentazione
del mercato, però, non sembrerebbe
una soluzione semplice: infatti,
secondo i dati IRI, dopo i primi tre
competitor (Sara Lee, Colgate
Palmolive e Beiersdorf), che detengono
il 36% del valore del mercato,
e con le private label, che incassano
il 3%, per arrivare a sfiorare
il 50% dei volumi si devono
accorpare 25 referenze.
● VALORIZZARE IL COMPARTO
Tenere i prodotti ad alta rotazione e
sostituire quelli a bassa con referenze
in fase di lancio; nelle superfici
di minori dimensioni limitare
l'assortimento a un massimo di sei
brand: questa la ricetta per lo scaffale
efficiente, suggeriscono i competitor.
Anche perché, come affermano
i big brand ma anche i dati
di mercato- le innovazioni effettive
e valorizzate anche a scaffale hanno
garantito ottimi risultati. Due altri
aspetti vengono “rimproverati”
alla gdo: promozioni troppo ravvicinate
e invadenza delle private label
(cresciute lo scorso anno del
16%) in posizioni privilegiate a scaffale,
due fattori che sottraggono
pur in un contesto qual è il massmarket-
allure a un mercato che si
nutre di seduzione.
Nella realtà dei fatti, però, quasi
nessuno disdegna la presenza a
volantino: in fondo, anche così si ha
visibilità e le vendite accelerano. La
valorizzazione migliore, ovviamente,
è quella del posizionamento anche
fuori scaffale, come espositori
dedicati, che contribuiscono alla visibilità
del brand e all'affermazione
del prodotto.
● FEDELTÀ LIMITATA
Premesso che tra il 2002 e il 2007
gli user esclusivi di docciaschiuma
sono arrivati al 19%, attualmente,
la decisione d'acquisto è, nel 60%
dei casi, presa a scaffale sapendo
quel che si vuole, mentre il 40%
avviene in base al prezzo e alle
promozioni. Come a dire: in fatto di
fedeltà c'è ancora molto da fare.
